On est mercredi matin quand une alerte se glisse dans ma boîte mail. Il s'agit de ma veille Google. Je pose ma tasse de café, j'ouvre le mail, je scrolle et une nouvelle retient mon attention.

Une marque de whisky annonce réaffirmer son "positionnement régional" après avoir modernisé ses packagings, refondu son logo, repensé ses gammes et lancé un nouveau produit destiné aux consommateurs + sensibles aux prix.

Je relis la brève une fois. Puis deux. Puis trois. Un truc me chiffonne. En moins de 30 lignes, on a réussi à mélanger plein de mots et à n'en maîtriser aucun :

• positionnement marché
• positionnement de marque
• positionnement produit
• positionnement prix
• et rebranding tant qu'on y est

On a mis v'la les notions marketing dans un shaker, on a secoué comme des damnés et on a obtenu une grande belle salade d'à-peu-près. À TABLE ! Je ne remets pas en question la pertinence des décisions prises par cette marque. Je m'interroge sur notre capacité à employer les bons mots pour désigner les bonnes stratégies.

Ce gloubi-boulga, je le retrouve partout. Chez nos prospects, nos clients, dans les réunions commerciales et même chez mes étudiants de Master 2 à l'Institut Supérieur du Vin.

Petit florilège :

• « On veut monter en gamme »
• « On veut devenir premium »
• « On change les étiquettes pour repositionner la marque »
• « On est en train de rajeunir notre cible »

Toutes ces décisions peuvent être parfaitement pertinentes. Mais changer une étiquette ≠ repositionner une marque, même chose pour lancer une nouvelle cuvée ou baisser ses prix.

Alors aujourd'hui, nous allons faire un peu de ménage dans ce joyeux bordel. Au programme : comprendre la différence entre les 4 niveaux de positionnement, sortir de notre obsession tarifaire et construire un positionnement qui vous différencie réellement de la concurrence.

Et, détail qui a son importance, qui vous aide à gagner de l'argent.

Enjoy.

Prenons une phrase au hasard

« Nous voulons lancer un produit destiné aux consommateurs plus sensibles au prix. » Elle est récurrente en rendez-vous découverte. Quand j’entends ça, ma première question est rarement : « Quel prix avez-vous en tête ? » Ma première question c’est : pourquoi pensez-vous que le prix est un problème ? Parce que derrière « nous devons sortir un produit moins cher », ce que j’entends réellement, c’est : « nos revendeurs peinent à vendre notre produit. » Fair point.

Ça arrive.

Mais est-ce réellement un problème de prix ? Ou est-ce que vos distributeurs ont du mal à expliquer pourquoi votre bouteille vaut 30 euros ?

Est-ce que votre produit est trop cher ? Ou est-ce que sa valeur perçue n’est pas suffisamment forte ?

Est-ce que les consommateurs ne PEUVENT pas l’acheter ? Ou est-ce qu’ils ne voient simplement aucune raison de vous choisir plutôt qu’une autre marque au même prix ?

Ce ne sont absolument pas les mêmes problèmes et pourtant, la solution choisie reste souvent la même : « On va en sortir une moins chère. » Bonjour la confusion pour le consommateur et le travail d'argumentation que vous refourguez à vos revendeurs.

Entendons-nous bien

Il faudrait avoir 2 énormes pots de sauce devant les yeux pour ne pas voir à quel point nous sommes pressés comme des citrons et soumis à un arbitrage constant. On réfléchit plus, on compare plus, on reporte certains achats. Parfois, on y renonce carrément. Mais même quand la situation économique se tend, les êtres humains ne deviennent pas des robots obsédés par le prix au kilo.

Malgré tout, nous continuons d'acheter pour nous faire plaisir, nous récompenser, appartenir à un groupe, dévoiler un aspect de notre personnalité ou nous projeter dans une version de notre vie un peu plus jolie.

C'est précisément dans ce genre de période que certains achats peuvent prendre une dimension particulièrement symbolique. On s'offre un petit luxe, une respiration, un "fuck it cette semaine c'était l'enfer, mais ce soir on profite". Quand nos budgets plaisirs rétrécissent comme peau de chagrin, on ne se dit pas "combien ça coûte ?" mais "est-ce que ça vaut vraiment le coup pour moi ?"

Pourquoi est ce que je dépense 30 euros ici plutôt que 20 euros ailleurs ? Pourquoi j'achète cette bouteille alors que j'en ai déjà 10 en cave ? Pourquoi je m'acharne à payer mon café à emporter 7 euros alors que je pourrais utiliser une tasse thermos ? (Je suis visiblement incapable de répondre raisonnablement à cette dernière question.)

Pour le fun, faites-moi plaisir et questionnez vos intentions lors de vos prochains achats.

Observez-vous. Vous allez découvrir à quel point nous sommes de magnifiques petits animaux irrationnels, capables de nous raconter de sacrées belles histoires pour justifier un "craquage" sur un parfum, une belle bouteille, une paire de chaussures ou une pièce de prêt-à-porter.

Dans un marché sous pression, se battre uniquement sur le prix est rarement une stratégie réjouissante. Il y aura TOUJOURS quelqu'un capable de vendre moins cher. En revanche, il est nettement + difficile de remplacer une marque dont les consommateurs comprennent la valeur, désirent l'univers et savent exactement pourquoi elle mérite leur argent.

C'est la raison pour laquelle nous devons sortir de la logique produit pour entrer dans une logique de marque. Nous y voilà.

Ça fait + de 4 ans que j'interviens

auprès des Master 2 de l'Institut Supérieur du Vin sur un module consacré, entre autres joyeusetés, au positionnement. Et chaque année, je me retrouve à rappeler un truc qui semble tout con, mais qui ne l'est manifestement pas : "premium" et "haut de gamme" ne sont pas des positionnements de marque cornebidouille.

Premium me renseigne éventuellement sur votre niveau de gamme, votre politique tarifaire, vos circuits de distribution, votre environnement concurrentiel ou le niveau de service attendu. Mais ça ne me dit foutrement rien du POURQUOI je devrais VOUS choisir plutôt que le concurrent. On a tellement mélangé les différents niveaux de positionnement entre eux que le mot lui-même ne veut plus rien dire.

Alors, remettons un peu d'ordre.

1/ Le positionnement marché : où est-ce que vous jouez ?

Le positionnement marché définit votre bac à sable :

• dans quelle catégorie êtes vous ?
• sur quel segment ?
• pour quels consommateurs ?
• quels usages ?
• face à quelles alternatives ?

Et si je dis alternatives c'est pas par hasard. Je vous déconseille de vous consacrer UNIQUEMENT aux concurrents directs. Votre bouteille à 25 euros n'est pas seulement en concurrence avec les autres bouteilles à 25 euros, elle peut être en contact avec 3 Spritz en terrasse, un dîner Deliveroo, une bougie, etc ou le petit plaisir encore non identifié que votre client idéal va s'autoriser ce mois-ci.

Votre marché réel dépend donc de ce que votre conso cherche à accomplir.

Si vous dites "nous sommes une marque de vin premium destinée aux urbains de 30 à 35 ans". Vous n'avez pas défini votre terrain de jeu, à la place vous vous êtes enfermé dans une case de la taille d'une boîte à chaussures. En revanche dire "nous voulons devenir une référence des vins effervescents pour les célébrations informelles du quotidien". Là ça commence à avoir de la gueule. On comprend le marché, l'usage, les occasions et les concurrents potentiels deviennent + intéressants à observer.

Pour définir votre positionnement marché, commencez par répondre à ces 4 questions :

• dans quelle catégorie voulons nous vraiment jouer ?
• à quel besoin ou moment de consommation répondons-nous ?
• quelles sont les alternatives entre lesquelles notre client arbitre ?
• sur quelle partie du marché avons-nous une chance crédible de devenir pertinents ? (pour info : le marché du vin n'est pas une bonne réponse)

2 / Le positionnement de marque : pourquoi vous ?

C’est celui dont je parle le plus souvent chez Com & Cru. Le positionnement de marque, c’est la place distinctive que vous cherchez à occuper dans l’esprit de votre public par rapport aux alternatives disponibles. En français moins marketeux : quand quelqu’un entend votre nom, qu’est-ce que vous voulez qu’il comprenne, ressente et associe immédiatement à votre marque ?

Et surtout : pourquoi vous plutôt qu’un autre ?

Votre positionnement doit s’appuyer sur quelque chose qui compte pour votre client ET que vous pouvez défendre de manière crédible, cela peut être une tension, un besoin, une aspiration, etc.

Prenons une marque fictive, qui écrirait sur la page d'accueil de son site : « Nous produisons des vins biologiques issus d’un terroir familial depuis quatre générations dans le plus pur respect du vivant ». Au-delà du fait d'être d'un bullshit sans nom, c'est creux, fade et absolument pas un positionnement de marque.

À la place de ce positionnement en papier-mâché on pourrait dire "la marque de vin pour ceux qui adorent bien manger mais refusent de transformer chaque dîner entre amis en cours d'oenologie".

Là, j’ai déjà beaucoup plus de matière. Je sais pas vous mais j'ai une idée du ton, une intention de packaging, j'entrevois la distribution, les partenariats, l'expérience de marque et la manière d'aborder le produit.

La stratégie devient actionnable.

D'ailleurs, si vous cherchez un exemple intéressant de marque dont le positionnement dépasse largement les produits commercialisés, penchez-vous sur V and B. Pour beaucoup, V and B, c'est une cave, un bar et des afterworks.

Sauf que l'enseigne a construit une proposition qui dépasse la seule transaction : un lieu de vie, des rendez-vous, de la convivialité et une relation qui ne s'arrête pas au passage en caisse.

Ce qui est intéressant, ce n'est pas uniquement ce qu'on trouve dans ses rayons. C'est la raison pour laquelle on choisit de venir, de rester et de revenir.

J'en ai longuement parlé avec Yanis Le Goff, Directeur Général Adjoint du Groupe V and B, au micro de Com & Cru. Pendant près de 2 heures (oui on est sur un long-métrage, so what), nous avons décortiqué la transformation de l'enseigne, son expérience client, sa connaissance consommateur et la manière dont elle pilote ses différentes activités.

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Si votre réponse est : "un excellent vin issu d’un terroir exceptionnel", j’ai une mauvaise nouvelle. Ils pourront probablement en trouver un autre mardi prochain.

Si votre réponse touche à une expérience, un regard, une identité, une relation, un imaginaire ou une façon particulière de vivre le produit, bonne nouvelle : vous n'êtes plus interchangeables.

3/ Le positionnement produit : à quoi sert cette bouteille ?

Bienvenue dans une autre confusion classique. Votre marque possède un positionnement. Vos produits aussi. Mais les deux ne jouent pas exactement le même rôle.

Le positionnement produit définit la place d’UNE référence précise dans votre gamme et dans son environnement concurrentiel :

• pour qui existe-t-elle ?
• à quel moment ?
• pour répondre à quel besoin ?
• face à quelles autres références ?
• à quel niveau de gamme ?
• dans quel circuit ?
• avec quel bénéfice principal ?

Vous pouvez avoir une marque parfaitement positionnée et une gamme construite avec les pieds. Ça arrive plus souvent qu’on ne le souhaiterait, 3 rouges au même prix ou 2 cuvées qui racontent exactement la même chose.

Et ensuite, tout le monde se demande pourquoi les commerciaux courent comme des poulets sans tête. Chaque produit devrait avoir une fonction claire.

Si vous n’arrivez pas à remplir la phrase sans raconter exactement la même chose pour quatre cuvées, vous venez peut-être de trouver un petit problème dans votre architecture de gamme.

You’re welcome.

4/ Le positionnement prix : quel signal envoie votre tarif ?

Last but not least. Le prix. Sujet particulièrement sexy quand la moitié du marché réclame des promotions et que l’autre moitié veut « monter en gamme ».

Votre positionnement prix correspond à la manière dont votre niveau de prix vous situe par rapport aux références auxquelles votre client vous compare, y en a pas 150 non plus :

• entrée de gamme
• cœur de marché
• premium
• luxe, etc

Le prix est un chiffre, oui. Mais c'est aussi un signal. Une bouteille affichée à 8 euros et la même bouteille affichée à 38 euros ne créent pas les mêmes attentes.

À 38 euros, je vais regarder le packaging différemment. J’attendrai peut-être davantage du conseil, du lieu de vente, du service, de l'histoire, de l'expérience client, des preuves.

Bref, toute la marque doit être capable de soutenir ce prix. C'est là que beaucoup de stratégies de « montée en gamme » se cassent gentiment la binette.

Augmenter le prix ne crée pas mécaniquement de la valeur, ça crée un prix plus élevé. Nuance. La valeur doit être perçue AVANT que le consommateur accepte de la payer.

Si votre bouteille passe de 15 à 25 euros mais que :

• votre discours n’a pas bougé
• votre distribution n’a pas bougé
• votre expérience client n’a pas bougé
• votre identité n’a pas bougé
• votre offre n’a pas bougé

Laissez-moi vous dire que vous n'êtes pas monté en gamme. Vous avez juste augmenté vos tarifs. Y a rien de mal à ça mais ne parlez pas de montée en gamme car cela n'a rien à voir.

Parce que c'est bien beau de vous assommer de définition, mais si vous refermez cette newsletter sans savoir quoi en faire, j'aurai échoué dans ma mission.

Je vous propose donc un petit exercice.

Attention : nous n'allons pas construire une stratégie de marque complète en 20 minutes. Je ne suis pas non plus venue vous vendre une recette miracle. En revanche, nous allons essayer de voir si votre positionnement actuel tient la route.

ÉTAPE 1 : Partez du consommateur

Arrêtez temporairement de parler de votre domaine, de vos valeurs, de vos cépages ou de votre grand-père qui cultivait déjà la vigne en 1872.

Intéressez-vous aux gens qui vous achètent. Pourquoi le font-ils ? Dans quelles circonstances ? Quel bénéfice viennent-ils chercher ? Et, question autrement plus intéressante, qu'est-ce qui les empêche parfois de vous choisir ?

ÉTAPE 2 : Sortez de votre catégorie

Listez les alternatives entre lesquelles vos consommateurs arbitrent réellement. Observez les usages, les occasions d'achat, les budgets plaisir, les nouvelles habitudes. Votre client ne passe pas ses journées à réfléchir à sa prochaine bouteille. Dure réalité, je sais.

ÉTAPE 3 : Identifiez ce que vous pouvez défendre

Qu'avez-vous à offrir qui soit à la fois pertinent pour votre consommateur, distinctif face aux alternatives et crédible au regard de vos capacités ?

Un héritage ? Une expertise ? Une expérience ? Une personnalité ? Une approche particulière du produit ?

Il ne s'agit pas de réinventer la roue. Loin s'en faut. Mais de trouver un angle qui vous appartient et qui présente un véritable intérêt pour les personnes auxquelles vous souhaitez vous adresser.

ÉTAPE 4 : Tentez de formuler votre positionnement

Forcez-vous à compléter ce petit canevas :

C'est un premier outil de travail pour clarifier votre pensée. Je vous invite à ne pas valider cette phrase autour d'une table, mais de la confronter à la réalité du terrain. Interrogez vos clients, vos revendeurs, vos prospects. Voyez ce qu'ils comprennent, ce qu'ils zappent etc.

Car entre le consommateur qu'on imagine et celui qui sort réellement sa carte bancaire, il existe parfois un fossé de la taille du Grand Canyon.

ÉTAPE 5 : Faites passer votre stratégie à l'épreuve du réel

Une fois votre positionnement clarifié, demandez-vous quelles décisions il doit influencer :

• votre offre et votre architecture de gamme
• votre politique tarifaire
• vos canaux de distribution
• votre univers visuel et éditorial
• votre argumentaire commercial
• votre expérience client.

Si votre nouveau positionnement ne change absolument rien à votre manière de construire, présenter ou commercialiser votre marque, posez-vous quelques questions.

Parce que le véritable rôle d'une stratégie de marque, c'est de vous aider à faire des choix. Du style : est-ce que l'oenotourisme est pertinent pour le développement de notre marque ? La réponse : ça dépend de l'ADN de marque défini en amont.

Parfois vous serez amenés à renoncer à certaines idées qui ne servent pas votre cap, c'est comme ça. Voyez-le comme l'occasion de vous concentrer sur des actions cohérentes qui ne dilueront pas votre cap stratégique.

Voici quelques nouvelles fraîches de Com & Cru.

L'agence aussi s'est refait un beauté

J'y reviendrai en détail, mais l'ADN de Com & Cru a évolué, ainsi que le positionnement, la ligne édito et l'identité visuelle. Nous avons tout déployé au cours des derniers mois. Ce rebranding répondait avant tout à un enjeu stratégique. L'agence avait tout simplement dépassé son ancienne image. Et si je suis honnête depuis la création de notre première identité visuelle (enfin la mienne en réalité), beaucoup de choses ont changé :

• je ne suis plus seule
• nos projets sont nettement + ambitieux
• l'activité s'est internationalisée
• Com & Cru est désormais un véritable écosystème avec un pôle agence ET un média

Il était donc temps que l'identité suive le mouvement et affirme plus clairement ce que C&C est devenu.

Dans les coulisses des missions

La rentrée est sacrément cardio du côté de l’agence. Ceci étant dit, ça n’a pas franchement débandé de tout l’été non plus. Nous sommes très heureux d’accueillir plusieurs nouveaux projets en stratégie de marque, notamment en Touraine avec le Domaine Delobel (j’ai déjà hâte de vous montrer ce que nous préparons, ça va avoir de la gueule !).

Nous poursuivons également notre collaboration avec la Cave de Vouvray, ainsi que plusieurs autres projets à l'international.

Au programme : stratégie de marque, connaissance consommateur, architecture et structuration d’offres. Ce que j’aime particulièrement dans les missions qui nous sont confiées aujourd’hui, c’est leur dimension systémique.

On ne nous appelle pas pour « faire du branding ». On nous appelle pour construire de véritables systèmes de marque, capables de créer une unité entre la stratégie, les équipes, les produits, le discours et les actions commerciales.

Dit comme ça, je vous l’accorde, ça peut sembler sacrément pompeux. Le genre de chantier réservé aux multinationales avec 40 personnes au marketing et quelques millions à dépenser. Sauf que PAS DU TOUT.

Que vous soyez une TPE, une PME ou un grand groupe, vous avez besoin d’un cap, d’une offre lisible, d’une marque désirable et d’outils pour la vendre. La différence, c’est l’échelle à laquelle on déploie tout ça. J’aurais même tendance à dire que lorsqu’on dispose de moyens limités, il est d’autant plus important de savoir où l’on va pour éviter de se disperser et de cramer l'argent que l'on n'a pas.

D’ailleurs, ces derniers mois, je n’ai JAMAIS reçu autant de demandes autour du positionnement.

Comme tout le monde n’a pas nécessairement besoin d’un accompagnement complet en stratégie de marque, j’ai développé un format plus concentré : un atelier de positionnement stratégique.

Un format que j’ai récemment déployé auprès d’un domaine viticole, d’un groupement d’indépendants et d’un directeur technique. Trois contextes différents, pour un seul et même besoin : clarifier sa proposition de valeur et savoir comment la défendre commercialement.

Comment ça marche ?

• Un questionnaire préparatoire pour identifier vos enjeux et les premières zones de flou
• 2 heures d’atelier stratégique ensemble pour travailler votre positionnement, vos cibles, votre différenciation et vos arguments commerciaux
• À l’issue de notre échange, une synthèse stratégique comprenant notamment votre positionnement formalisé, vos cibles prioritaires et les arguments à activer dans votre communication et votre prospection

Le tout livré sous deux semaines.

L’objectif est de vous donner une direction claire et exploitable. Votre marque a besoin d’une mise au point stratégique sans passer par un rebranding complet ?

Du beau monde au micro de Com & Cru

Le podcast vous réserve encore de très chouettes surprises. Le 08 octobre, j'enregistre un nouvel épisode avec Cathy Collart Geiger, Directrice Générale de Maison Nicolas. Au menu : le rebranding de l'enseigne historique qui avait fait jaser, le bilan qu'on peut dresser à n+1 et les prochains chantiers pour la marque. J'ai hâte !

L'enregistrement de notre 3e épisode sponsorisé arrive bientôt avec la marque WINER. Je suis particulièrement heureuse de vous annoncer cette collab autour de la gamification du vin.

Last but not least : nous préparons déjà la saison 4 du podcast, prévue pour 2027. Vous représentez une marque de boisson, avez une actualité à partager, une vision à défendre ou simplement quelque chose d'intéressant à apporter à la filière ?

Com & Cru en vadrouille

Le 21 octobre prochain, direction le SIAL à Paris-Villepinte pour arpenter les allées, découvrir les nouveautés food et boisson, déguster et observer ce qui se trame côté innovation. J'ai aussi prévu de passer un bon moment sur les innovations sans alcool. Après + de 3 ans à accompagner des marques de cette catégorie, je ne cherche plus à savoir SI l'usage existe, mais plutôt comment l'offre évolue, quels nouveaux territoires les marques investissent et comment elles cherchent à se différencier.

Le but de cette petite expédition ? Vous concocter une édition recap avec mes observations, coups de coeur, interrogations et les signaux marketing que je retiendrai de cette édition. Si votre marque expose sur le salon, faites-moi signe !

Un peu moins de tendances et de décryptages

hors-filière cette fois-ci, mais un bon retour aux fondamentaux. Parce qu'avant de chercher à devenir premium, disruptif ou je-ne-sais-quoi d'autre, encore faut-il savoir quelle place on souhaite occuper sur son marché.

On reviendra aux innovations, aux marques inspirantes et aux signaux faibles dans les prochaines éditions, promis juré craché.

D'ailleurs, si vous avez un sujet que vous aimeriez me voir décortiquer, répondez directement à ce mail. Je suis toujours preneuse de nouvelles idées (et de contradictions, sinon on s'ennuie).

À très vite,

Ewa