Ça fait un peu plus de trois mois que vous n'avez pas eu de mes nouvelles. Pas de newsletter. Rien. Nada. Walou. Quetchi.

La raison est simple. Je n'avais pas grand-chose à dire. Et en big 2026, à l'heure où une machine peut nous remplacer sur à peu près tout, je vais vous donner une opinion sans doute impopulaire. Quand on n'a rien à dire, on ferait mieux de la boucler. C'est donc le parti que j'ai pris. Me taire pendant plusieurs mois.

Alors je ne l'ai pas tout à fait bouclé parce que je n'avais rien à dire. J'en avais gros sur la patate, des choses à dire il y en avait des tonnes. Seulement, je ne savais pas comment agencer tout ce petit monde, ni comment le formuler. J'avais besoin de faire le vide, de remettre mes idées en ordre. Il y a 2 mois, j'avouais publiquement entretenir une relation toxique avec l'IA depuis 3 ans, via un post LinkedIn. Et ces derniers mois, pour plein de raisons différentes, j'ai touché le fond.

Et vu l'état du secteur v&s, je ne pense pas être la seule. Avec le recul, je me rends compte que l'arrivée de ChatGPT en 2022 dans nos vies pro et perso a fait beaucoup de mal. On l'a vécue comme l'arrivée du Messie. Moi la première. En 2022, je gérais Com & Cru solo polo. La newsletter, les posts LinkedIn, les rendus client, tout. L'IA m'a permis de produire plus. Et en même temps, elle m'a éloignée de qui je suis. Elle a failli faire de moi un robot.

Aujourd'hui, en tant que pro de la filière et marketeuse, j'ai envie de poser tout cela à plat pour une édition hors-série.

Avant 2022, quand une marque ne vendait pas, l'alibi était tout trouvé.

La com était nulle. Combien de fois je me suis retrouvée en rendez-vous avec un dirigeant qui m'expliquait que le coupable, c'était le service communication. Puis on allait voir ledit service, et on comprenait vite. Le problème n'était pas la com, mais la vision.

Or, l'IA ne vous donnera jamais de vision. C'est un ordinateur. Je le redis parce que je crois qu'on l'a zappé. Un ordinateur bon sang de bonsouair.

Et chez certaines marques aujourd'hui sous perfusion d'IA, les ventes stagnent. Surprenant ? Non, juste diablement prévisible. L'IA a donné l'illusion qu'en produisant comme des petits fous, on allait régler tout ce qui clochait en amont. Et l'amont, souvent, c'est capital puisqu'il s'agit des fondations : je parle ici de l'offre, des gammes, des équipes, du modèle économique, de la cible voire de la gouvernance.

Avec l'IA on produit, donc on avance. Il est loin le cogito ergo sum. Désormais c'est je poste donc j'existe. Sauf que produire, ce n'est pas une stratégie. C'est une activité. L'IA a prolongé le déni en donnant l'impression d'agir, sans jamais obliger à décider.

Et tout ce déni finit par coûter chéro.

Je ne suis pas scientifique pour un sou, mais comme beaucoup, j'ai lu les dernières études qui sont sorties au sujet de l'IA dont une du MIT Media Lab, "Your Brain on ChatGPT: Accumulation of Cognitive Debt", signée Nataliya Kosmyna et son équipe. 54 participants suivis sur quatre mois, casque EEG sur la tête, qui écrivent des essais répartis en trois groupes :

• un groupe qui utilise son cerveau
• un autre les moteurs de recherche mais sans IA
• un autre 100% ChatGPT

Les chercheurs parlent de dette cognitive : moins on mobilise son cerveau à court terme, plus on se retrouve avec un déficit quand l'outil n'est plus là. L'impact est visible sur la mémoire, sur le raisonnement et sur l'attention.

Les résultats sont nets. Le groupe qui fait appel à son seul cerveau et ses connaissances montre la connectivité neuronale la plus forte et la plus étendue. Le groupe IA montre la plus faible. Et quand on retire l'IA aux habitués (j'ai presque envie d'écrire addicts) pour une nouvelle session, ils ne retrouvent même pas le niveau d'engagement des cerveaux restés autonomes. Beaucoup d'utilisateurs de LLM (large language models, en gros c'est ChatGPT, Claude etc) sont incapables de citer ou de résumer le texte qu'ils viennent pourtant de générer. Ceux qui ont tout écrit eux-mêmes mémorisent bien mieux.

Les chercheurs comparent ça à l'effet GPS. Une étude de l'University College London (UCL) avait déjà montré que suivre un GPS "désactive" les zones cérébrales normalement mobilisées pour envisager des itinéraires alternatifs, en particulier l'hippocampe et le cortex préfrontal, associés respectivement à la mémoire et à la prise de décision.

À force de déléguer la navigation, on perd l'entraînement des circuits concernés. On connaît déjà ce phénomène avec l'amnésie numérique, terme popularisé par Kaspersky dès 2015 pour décrire notre tendance à oublier les informations confiées à nos appareils. Comme nos mots de passe par exemple. Peut-être que je suis la seule à redemander 15 fois mes mdp, on sait pas… On retient où trouver l'information plutôt que l'information elle-même. Sauf qu'avec l'IA générative, ce qui est touché, c'est quelque chose de plus profond : la structuration de la pensée et la capacité à argumenter.

Bonne nouvelle : cette dette est modulable. Tout dépend de l'usage. Quand vous structurez d'abord vos idées, puis utilisez l'IA pour reformuler, enrichir ou critiquer, l'activité cérébrale reste élevée. Les participants qui avaient d'abord développé leurs compétences en autonomie, puis utilisé l'IA, montraient une activité neuronale augmentée et des stratégies de prompting plus sophistiquées. L'outil devient un amplificateur. Le problème, c'est qu'on est beaucoup trop nombreux à arriver sur ChatGPT, Gemini ou Claude pour aller chercher du prêt-à-penser du style "Écris-moi un texte sur." Aucun effort en amont. C'est exactement comme ça qu'on accumule la dette.

Penser d'abord, déléguer ensuite. L'IA comme prolongement de l'effort intellectuel, pas comme substitut. Or, penser c'est vivre.

Voilà pour nos cerveaux.

Côté marques, autre constat qui ne va pas faire zizir. Utiliser l'IA de façon massive et standardisée pour faire son branding, c'est faire du blanding. La fabrication de marques sans aspérité, qui se ressemblent toutes.

Pourquoi l'IA uniformise ? Parce que les modèles génératifs reposent sur des statistiques. Ils combinent ce qui existe déjà et reproduisent ce qui marche le plus souvent, plutôt que de prendre des risques. Résultat, les mêmes structures de texte, les mêmes accroches, les mêmes visuels, les mêmes palettes. Les mêmes descriptions sur Instagram, les mêmes hashtags sur LinkedIn.

Je ne le dirai jamais assez : utiliser l'IA générative pour sortir des contenus à la chaîne sur les réseaux sociaux flingue l'authenticité perçue de la marque. Et ne me lancez même pas sur les logos, certains vont terminer avec l’INPI aux trousses, ça va leur faire bizarre…

Les études sur la confiance et la perception de marque le montrent déjà très bien : les contenus 100% IA performent moins bien que les contenus pensés, écrits et assumés par des humains, ou au minimum co-créés avec eux.

Il y a dix jours, j'étais avec un groupe d'étudiants de M2 à l'Institut Supérieur du Vin. Je leur ai montré le feed Instagram de Taittinger. Si vous travaillez chez Taittinger, j'ai une question simple : what the fuck happened ? Pourquoi avoir fait un all-in pareil sur l'IA ?

Taittinger, ce n'est pas une petite marque qui débarque de nulle part. Ce n'est pas une DNVB lancée il y a 6 mois. On parle d'une maison qui a failli basculer sous pavillon américain en 2005, et dont la famille s'est battue bec et ongles pour racheter la maison, par conviction, par attachement à un certain idéal du champagne et du patrimoine français. Ce récit de résistance, de transmission, de risque entrepreneurial est réel. Il est puissant. Et il est totalement absent de ce feed aseptisé !

Résultat : d'un côté, une histoire de marque en or massif. De l'autre, une présence digitale qui ressemble à un template de banque d'images en mode shooting Vogue passé à la moulinette IA. C'est un gâchis monumental. Voir cette «résistance à la française» malmenée par une communication sans âme, c'est d'une tristesse infinie. D'autant que quand on compare le site et le compte Instagram de la marque, on a littéralement l'impression de regarder deux marques différentes.

Ajoutez à ça que l'IA est entraînée sur d'énormes corpus globaux. Elle lisse les nuances culturelles locales et sectorielles. Elle efface les spécificités d'un territoire, d'un métier, d'un ton, d'une voix de marque. Or créer des marques et des univers, notamment des tons de marque, c'est mon dada. J'adore aller chercher des champs lexicaux, dénicher des métaphores.

Il m'arrive de demander de l'aide à ChatGPT pour trouver des pistes auxquelles je n'avais pas pensé. Mais vous savez quoi ? Je perds plus de temps à briefer la machine qu'autre chose. Pour obtenir quelque chose de correct, je dois lui construire tout un cadre, lui expliquer comment je pense, pour qu'elle me sorte la liste la plus juste.

À ce stade, autant le faire moi-même.

Depuis 2 ou 3 ans, la qualité des contenus, visuels comme textuels, a pris un sacré coup. J'en viens à regretter l'époque bénie où certains communiquaient mal mais se différenciaient. C'était plus rafraîchissant que ce contenu aseptisé qu'on se fade à longueur de journée.

On avait un problème de surproduction de vin. On est en train de créer un problème de surproduction de communication. Avant, le voisin faisait du blouge, on faisait du blouge. Maintenant, le voisin crée ses étiquettes avec l'IA, voilà qu'on s'y met. Dans les deux cas, ce n'est pas un problème de volume. C'est un problème de responsabilité. Celle de se demander pourquoi on produit, pour qui, et avec quelle conviction.

J'ai d'anciens clients que j'ai accompagnés sur LinkedIn qui me disent qu'ils n'ont plus aucune motivation. En cause ? Leur dépendance à l'IA pour trouver des idées et pour les aider à la mise en forme de ces dernières. Dans le secteur v&s ? L'air est vicié. On tourne en rond dans un bocal dont on aurait pas changé l'eau depuis les années twist. Les mêmes idées, des angles différents, et au final on dit tous la même chose.

Vous reprendrez bien une petite tartine de post LinkedIn sur la coke ? Sur la malbouffe ? Sur le sucre ? Sur la Loi Evin ? Sur la déconsommation ? Sur l'élitisme du secteur ?

Si vous aussi vous ressentez cette lassitude, arrêter de publier. Allez lire un livre, marchez, allez au musée, vivez, mangez, allez faire du sport ou que sais-je. Mais sortez le museau de derrière l'écran.

On est dans une économie de l'attention qui nous a demandé de produire du contenu à tous les étages, et collectivement, nous sommes épuisés.

Je ne vais pas vous mentir en prétendant ne jamais toucher à l'IA. J'y suis au quotidien. Mais je revois mon usage depuis un mois et demi, parce que ce que je vois ne me convient plus.

Une bonne partie de mes contenus, je les produis sans IA. Et heureusement. Cette newsletter, par exemple, est rédigée en dictée vocale. Ma diatribe fut longue, j'ai donc demandé à Claudio de me retirer les répétitions. C'est tout. Ça m'oblige à repenser la façon dont je construis mon argumentation à l'oral, et c'est très bien comme ça. Il existe plein d'outils qu'on peut utiliser sans pour autant lisser sa voix, dont un super gratuit qui s'appelle Wispr Flow (gratuit).

Avec mes prestataires, je fais désormais signer une clause qui limite l'usage de l'IA. Je veux que l'utilisation soit indétectable. Je comprends qu'on s'en serve pour se faciliter la vie. Ce que je refuse, ce sont les mêmes structures d'un email à l'autre, les tics de langage, les marqueurs qui se voient comme le nez au milieu de la figure. Car ça me rend complètement zinzin.

On me répète d'ailleurs que l'IA fait gagner du temps. Sur le travail qui compte, sorry pas sorry mais elle m'en fait perdre la gourdasse. Pour qu'elle sorte quelque chose de correct, je dois la cadrer, lui expliquer comment je pense, repasser derrière, recommencer. Le vrai travail, celui d'aller chercher le mot humain qui fait mouche immédiatement, elle ne sait pas le faire. Cette finesse-là, elle ne l'a pas.

Et tant qu'on y est, réglons un malentendu. On me répète que la stratégie, on pourra toujours la faire avec ChatGPT. C'est exactement l'inverse. La stratégie, c'est précisément l'endroit où l'IA est la plus mauvaise. D'abord parce qu'elle est complaisante : elle vous dit oui, elle vous caresse dans le sens du poual, elle ne vous contredira jamais vraiment. Ensuite parce qu'elle travaille avec ce qu'elle trouve en ligne.

Or les vraies bonnes stratégies, personne ne les publie. Donc l'IA vous ressort du théorique, du conceptuel, du déjà-vu, qui ne rencontre jamais votre terrain à vous.

C'est tout le paradoxe du moment. L'exécution n'a jamais été aussi facile : sortir une image, un texte, une vidéo, ça prend trois minutes. Du coup, la valeur s'est déplacée, entièrement, vers l'amont. Trier les bonnes idées des idées de merde. Donner du relief. Oser un parti pris. Trouver le truc que personne n'a fait.

Ça, aucune machine ne le fera à votre place.

C'est officiel : Com & Cru ouvre ses épisodes sponsorisés aux marques de vin, de spiritueux et de sans alcool. Un épisode sponsorisé, c'est un épisode éditorialisé, entièrement dédié à votre marque, pensé pour travailler votre notoriété, votre perception et vos objectifs marketing.

Concrètement, on échange pour comprendre vos enjeux, voir si le sujet colle à notre ligne éditoriale, puis on construit ensemble l'angle de l'épisode avant l'enregistrement lors d'une session de travail dédiée.

Petit précision qui a son importance : nous ne sommes pas des mercenaires. Comprendre = on ne donne pas le micro à n'importe quelle marque sous prétexte qu'elle a des sousous. Jusqu'à présent, on a déjà refusé 3 profils, parce qu'il faut une vraie vision, des partis pris et quelque chose à raconter.

On a d'ailleurs assez hâte de vous partager nos 2 premiers épisodes sponsorisés, qui arrivent dans les prochaines semaines.

Vous avez des objectifs de notoriété, de lancement ou de perception à atteindre ?

Cette édition fut un peu sombre, je m'en rends compte en la relisant. Mais bon que voulez-vous ? Je suis fatiguée, comme beaucoup d'entre vous. Toute cette histoire d'IA m'a forcée à réfléchir à l'élan que je veux donner à Com & Cru. Donc je vous l'annonce, dès à présent, la newsletter va évoluer et c'est tant mieux, ça veut dire qu'on avance hein.

La newsletter va évoluer, et tant mieux. Je continuerai bien entendu à vous partager des décryptages de marques et des bonnes pratiques marketing, mais j'ai aussi envie d'aller vers du décryptage de tendance sociétale, que je fais déjà beaucoup pour mes clients. Un format plus fouillé, plus lent, qui finalement sera tout aussi marketing puisque la sociologie c'est du marketing.

Voilà la direction.

Un mot d'intendance pour les abonnés payants : la dernière édition facturée date de mars. Toutes celles que j'ai sautées depuis seront rattrapées, sans le moindre surcoût, ça me semble évident mais cela mérite d'être précisé.

Allez zou, je file !

À très vite,

Ewa