Bonjour à toutes et à tous, et bienvenue sur Com & Cru.

Comme promis dans la dernière édition, voici la newsletter 100 % saké. Je vous avais prévenus, j'avais pris de l'avance. Ce qui est assez rare pour être signalé.

Petite mise en contexte : l'été dernier, j'étais jury aux soutenances des Master 2 de l'Institut Supérieur du Vin. Une étudiante a présenté un mémoire sur le saké et ça m'a fait tilt. Pas sur le produit (que j'aime beaucoup par ailleurs), mais sur la stratégie derrière. Je me suis dit qu'il y avait un truc à creuser. J'ai creusé aussi sec que mon berger australien sur la plage. Et je ne m'attendais pas à tomber sur un cas d'école aussi limpide pour la filière vin.

Parce que le saké et le vin, à bien des égards, sont très proches. Mais zou, je ne vous en dis pas plus. Accrochez-vous, c'est dense.

J'ai enquêté.

Il y a encore dix ans, le saké était planqué au fond des restaurants japonais, quelque part entre les edamame et le menu C. Quand on en parlait, c'était souvent avec un vague geste de la main et un "c'est de l'alcool de riz, non ?". Aujourd'hui, c'est devenu un marqueur culturel global. Une boisson que les chefs s'arrachent, que les sommeliers étudient et que les consommateurs découvrent avec un enthousiasme qu'on aimerait retrouver ailleurs. (Je ne vise personne.)

Mais pour comprendre à quel point le phénomène est stratégiquement fascinant, il faut d'abord regarder ce qui se passe au Japon. Parce que c'est là que l'histoire se corse.

Le saké c'est 2 500 ans d'histoire.

​Les premières traces remontent au IIIe siècle avant notre ère, quand des prêtresses shintoïstes mâchaient du riz cuit pour déclencher la fermentation. Le kuchikamizake, ça s'appelait. Littéralement : le saké mâché dans la bouche. On est loin du verre à pied et de la dégustation commentée, mais c'est là que tout commence.

Ensuite, ça s'accélère. Au VIIIe siècle, l'administration impériale encadre la production et découvre le koji, ce champignon qui permet la double fermentation parallèle (un processus unique au saké, qu'aucune autre boisson alcoolisée ne reproduit). Au XVIe siècle, les temples bouddhistes mettent au point la pasteurisation. Trois cents ans avant Pasteur. On laisse ça là.

À l'époque Edo, Tokyo seule consommait 38 millions de litres par an, soit 54 litres par habitant. Le saké occupait plus de 70 pour cent du marché des boissons alcoolisées au Japon. Il était partout. Dans les temples, dans les mariages (la cérémonie san-san-kudo, où les époux boivent dans trois coupes symbolisant le passé, le présent et l'avenir, est pratiquée depuis plus de 300 ans). Dans les fêtes impériales. Dans le quotidien. Il portait la culture japonaise au même titre que le vin porte la culture française.

Et puis, la dégringolade.

• 1973 : pic de consommation à 1,7 milliard de litres.
• 2023 : 390 millions.

Soit une chute de 77 pour cent en cinquante ans. Le nombre de brasseries a suivi la même courbe : de 30 000 au XIXe siècle à un peu plus d'un millier aujourd'hui.

La part de marché du saké au Japon ? Moins de 5 pour cent. Çapik.

Le saké est devenu, dans son propre pays, un produit de vieux. Les jeunes Japonais le trouvent ring, associé aux banquets d'entreprise et aux soirées de leurs grands-parents. Ils préfèrent la bière, le whisky, les cocktails. Beaucoup ne connaissent que le futsushu, le saké de table ordinaire, sans critères stricts de qualité, et n'ont jamais goûté un junmai daiginjo. L'image est verrouillée. Et quand ils boivent, ils boivent moins (comme nous).

Le mouvement "Sober October" gagne du terrain, les boissons moins caloriques séduisent, et même chez les plus de 60 ans (le dernier bastion), la consommation a reculé de 15 pour cent en 2024.​

La situation est tellement paradoxale que le gouvernement japonais s'est retrouvé coincé entre deux injonctions contradictoires. D'un côté, le ministère de la Santé demande à la population de "consommer avec modération". De l'autre, les recettes fiscales liées à l'alcool ont chuté de 110 milliards de yens en un an. Résultat ? En 2022, le gouvernement a lancé un concours officiel pour encourager les jeunes Japonais à boire davantage. Vous avez bien lu. Un concours gouvernemental pour relancer la consommation d'alcool chez les jeunes. La polémique a été à la hauteur de l'absurdité.

Ajoutez à ça une législation qui impose un minimum de 60 000 litres de production annuelle par brasserie (soit environ 33 000 bouteilles), et vous comprendrez que les petites maisons artisanales qui perpétuent les méthodes traditionnelles depuis parfois plus d'un siècle sont en danger de mort.

Voilà le tableau. Un produit sacré, ancré dans les rituels shintoïstes depuis deux millénaires et demi, un savoir-faire reconnu à l'UNESCO en 2024, et un marché domestique qui s'effrite année après année.

Ça ne vous rappelle rien ? Parce que moi, quand je lis ça, je vois le vin français. En miroir. Presque trait pour trait.

Et c'est là que la comparaison avec le vin s'arrête.

Parce que là où le vin français peine à se renouveler sur ses marchés export, le saké, lui, a transformé son déclin domestique en accélérateur international.

Les chiffres sont sans appel. En 2025, les exportations japonaises de saké atteignent 45,6 milliards de yens, vers 81 pays. Un record. Entre 2020 et 2024, la valeur des exportations a bondi de 80 pour cent. Le prix moyen d'une bouteille de 720 ml à l'export est passé de 243 yens en 1988 à 1 008 yens en 2024. Quadruplé en trente-six ans. On ne parle pas d'inflation. On parle de premiumisation stratégique.

La Chine absorbe 29 pour cent des exports (13,3 milliards de yens, +14 pour cent en 2025). Les États-Unis suivent avec 11 milliards de yens. L'Asie dans son ensemble pèse 63 pour cent du total. L'Amérique du Nord, 27 pour cent. L'Europe, encore modeste à 7-8 pour cent, mais en accélération franche : en 2021, la France a enregistré une croissance de 230 pour cent en valeur et presque 200 pour cent en volume. En un an. La France a même dépassé le Royaume-Uni pour devenir le premier marché européen du saké. Les recherches "sake" sur Waitrose au Royaume-Uni ont explosé de 241 pour cent. Et le marché mondial devrait passer de 7 à 12-13 milliards de dollars d'ici 2032-2035, avec un taux de croissance annuel composé autour de 4,5 pour cent.

Plusieurs leviers ont rendu cette expansion possible. L'inscription UNESCO de 2024, d'abord, qui a posé un acte de légitimation culturelle. Le gouvernement japonais, ensuite, avec la campagne Cool Japan, les licences assouplies, les activations diplomatiques ciblées. Le saké est devenu un outil de soft power liquide. L'amélioration de la logistique aussi, avec la gestion frigorifique pendant le transport qui a permis de préserver la qualité des sakés premium sur les marchés lointains (un détail technique qui a tout changé pour la montée en gamme).

Et puis il y a un mouvement de fond plus structurant : 18 régions productrices ont obtenu le statut d'Indication Géographique, construisant une légitimité territoriale comparable aux AOC françaises. Le saké développe sa propre notion de terroir, avec un avantage : il le fait dans un cadre lisible, contemporain, qui n'écrase pas le consommateur sous une avalanche de règles.

Le partenariat entre la Japan Sake and Shochu Makers Association et l'Association de la Sommellerie Internationale a rendu la connaissance du saké obligatoire pour les meilleurs sommeliers du monde. Au concours Best Sommelier of Asia & Pacific 2025, le saké était mis en avant de manière proéminente. Le message est clair : le saké n'est plus un exotisme, c'est une matière d'examen.

La catégorie est en pleine mutation.

Les maîtres brasseurs travaillent avec des capteurs, de l'intelligence artificielle, du monitoring en continu. Même les petites maisons accèdent désormais à une finesse de production autrefois réservée aux mastodontes.

La biotechnologie s'en mêle. Levures sur-mesure, profils aromatiques calibrés, fermentation modulée. Les sakés premium (junmai ginjo, junmai daiginjo) ont été multipliés par huit en trente ans. Huit. Et les catégories se diversifient : les sakés effervescents séduisent les consommateurs de champagne, les sakés vieillis (koshu) se positionnent face aux spiritueux premium avec des notes de caramel et une complexité qui surprend, les sakés biologiques et naturels répondent à la demande de transparence.

Et l'innovation ne reste plus cantonnée au Japon. Des micro-brasseries émergent en Californie, en Australie, en France. Certaines fonctionnent au riz bio local, d'autres tournent aux panneaux solaires. Les formats innovent aussi : canettes individuelles, bag-in-box pour une meilleure conservation. Les produits dérivés se multiplient (cosmétiques au saké, pâtisseries, sauces gastronomiques). Le saké déborde de sa catégorie d'origine.

Le point stratégique à retenir ici, c'est que le saké n'a jamais perçu l'innovation comme une menace pour sa tradition. Il l'a traitée comme une extension naturelle. Le vin, lui, confond encore trop souvent innovation et reniement. On préfère surveiller l'évolution des consommateurs plutôt que d'y répondre. On attend que le marché valide au lieu de proposer.

Le saké est devenu une matière première gastronomique.

Si le saké explose aujourd'hui, c'est aussi parce que les chefs et les sommeliers ont joué les accélérateurs. Le saké est devenu une matière première gastronomique. Ce n'est plus un alcool d'accompagnement qu'on sert tiède dans un gobelet en céramique. C'est un outil de travail.

​Ducasse s'y est mis avec Shichiken. À Paris, Séville, Los Angeles, des menus 100 pour cent saké apparaissent. Les restaurants étoilés de New York et Hong Kong intègrent du saké premium à leurs cartes. Les groupes de restauration de luxe en Australie et au Vietnam proposent des accords mets-saké. On est sorti du registre exotique depuis longtemps. On est dans le gastronomique pur.

Et c'est là que le saké possède un avantage structurel que le vin ferait bien d'étudier de près. Sa polyvalence n'est pas un argument marketing, c'est une réalité physico-chimique. Faible acidité (il ne domine pas les saveurs délicates). Umami élevé (il amplifie les saveurs des aliments au lieu de les concurrencer). Absence totale de tanins (pas d'astringence qui perturbe les accords). Et surtout : une palette thermique de service inégalée. Le saké se boit de 5°C à 55°C. Le vin ? De 8 à 18°C, en étant généreux. Les Japonais ont d'ailleurs développé un vocabulaire de dix températures nommées, chacune avec ses caractéristiques : du yukibie ("à la fraîcheur de la neige", 5°C) au tobikirikan (55°C). Chaque température révèle des facettes différentes du même saké. C'est un terrain de jeu sensoriel qui n'a aucun équivalent.

​Concrètement, le saké s'accorde avec des aliments réputés difficiles pour le vin : crudités, œufs, mets vinaigrés, légumes amers. ​

On le retrouve désormais dans les bars à cocktails, en GMS premium, chez les cavistes généralistes, dans les restaurants fusion, dans les bars à vin. En France, les bars spécialisés fleurissent et les importateurs travaillent la catégorie comme un segment à part entière. Le sake tourism se développe, avec des visites immersives de brasseries qui créent un lien émotionnel entre le consommateur et le produit.

Pour les chefs, c'est un terrain de jeu. Pour les sommeliers, un champ de possibles. Pour les marques qui se demandent comment créer de la désirabilité, c'est une leçon en temps réel.

Le Japon fascine.

Le Japon est la fascination globale de ces quinze dernières années : manga, jeux vidéo, design minimaliste, rigueur artisanale, cuisine codifiée, esthétique zen. Le saké porte tout ça sans rien forcer. Il incarne cette fascination sans effort, sans artifice, sans campagne de communication à 10 millions. Et les Jeux Olympiques de Tokyo en 2020 ont accéléré l'intérêt culturel, créant un appel d'air dont le saké a directement bénéficié.

Ajoutons que le saké coche les cases contemporaines avec une facilité déconcertante : sans additifs, sans gluten, traditionnel mais modernisé, artisanal mais techniquement maîtrisé, produit en petites quantités. Il concentre ce que recherchent les consommateurs d'aujourd'hui : du sens et du fun, du patrimoine et de la nouveauté, de l'artisanat et de la technologie. Les tendances bien-être jouent en sa faveur : perception comme boisson moins calorique, demande croissante pour des sakés bio et naturels, attrait pour la transparence de fabrication.

Les marques surfent intelligemment sur cette image. Dassai mise sur l'excellence technologique. Wakaze incarne la fusion franco-japonaise. Hakkaisan et Kubota valorisent l'artisanat pur. Chacune a un angle. Chacune occupe un territoire. Chacune sait pourquoi elle existe dans l'esprit du consommateur. Et les prix suivent : entre 40 et 200 euros la bouteille pour les sakés haut de gamme, on est dans des niveaux de valorisation qui positionnent le saké aux côtés des grands vins et spiritueux de prestige.

Et c'est là que ça pique pour la filière vin. Parce que cette clarté de positionnement, cette capacité à occuper un territoire net et lisible, c'est exactement ce qui manque à une grande partie des marques de vin et de spiritueux aujourd'hui.

C'est la partie qui m'intéresse le plus.

Et probablement celle qui va le plus vous concerner.

Le vin adore se penser modèle. Ce qui est souvent vrai, on ne va pas cracher dans la soupe. Mais avec le saké, il a face à lui un contre-exemple éclairant. Une boisson qui partage ses maux (déclin domestique, désintérêt des jeunes, image vieillissante, marché qui se contracte) mais qui a su faire ce que le vin peine encore à assumer.

Simplifier pour mieux séduire. Le saké n'a pas cherché à tout expliquer. Il a cherché à rendre accessible. Il aurait pu entrer dans des distinctions infinies de polissages, de styles, de levures et de terroirs. Au lieu de ça, il a posé des portes d'entrée claires : junmai, ginjo, daiginjo. Trois mots. Trois niveaux de lecture. Le vin, lui, continue de se raconter à travers une accumulation de règles, d'appellations, de niveaux de crus, de parcelles, de typologies. C'est passionnant pour les initiés. C'est décourageant pour tous les autres. Le saké montre qu'un marché peut croître quand il allège la charge cognitive. Et pendant ce temps, les programmes éducatifs se multiplient côté saké (applications de traduction d'étiquettes, tutoriels vidéo, certifications accessibles) quand la filière vin continue de considérer la complexité comme un gage de noblesse plutôt que comme un frein à l'entrée.

Assumer une esthétique contemporaine. Le saké a compris très tôt que l'esthétique compte. Le design des bouteilles, la mise en scène, les étiquettes épurées, la verticalité graphique japonaise. Le vin reste souvent prisonnier de codes du XIXe siècle. Le saké parle aux jeunes générations. Le vin parle encore trop souvent à leurs grands-parents. Le contenant est devenu un élément du récit, et la filière vin ferait bien de l'intégrer.

Oser l'innovation sans perdre son âme. IA, biotechnologie, pétillant, fermentation contrôlée, collaborations internationales, micro-brasseries hors Japon, sakés vieillis positionnés face aux spiritueux premium, formats canettes et bag-in-box. Le saké n'a pas eu peur. Le vin, souvent, hésite. Et cette hésitation coûte des parts de marché. Le saké prouve qu'on peut innover tout en protégeant un héritage. Les deux ne sont pas incompatibles. Ils sont complémentaires. D'ailleurs, rappelons que c'est cette même filière qui avait inventé la pasteurisation trois siècles avant nous.

Penser les accords autrement. Le saké a gagné parce qu'il s'est positionné sur une promesse simple : la polyvalence. Une plage de service de 5 à 55°C contre 8 à 18°C pour le vin. Des accords avec les fromages, le foie gras, les crudités, les desserts au chocolat, les plats épicés. Un avantage structurel (pas de tanins, umami élevé, faible acidité) qui en fait le partenaire idéal d'une palette culinaire bien plus large. Le vin doit parfois avouer quelque chose d'inconfortable : certaines situations culinaires ne lui conviennent pas. Le saké, lui, s'y engouffre. Le vin pourrait s'inspirer de cette approche en travaillant davantage sur les textures, les températures, les usages culinaires, les moments de consommation. Pas seulement le terroir.

Mobiliser les chefs comme ambassadeurs. Le saké a compris la valeur stratégique des prescripteurs. Ducasse, les tables étoilées de trois continents, les sommeliers influents, les collaborations ciblées. Et surtout, il a institutionnalisé la chose : le partenariat avec l'Association de la Sommellerie Internationale a rendu la connaissance du saké obligatoire pour les meilleurs sommeliers du monde. Le vin a parfois oublié que les chefs sont des leaders d'opinion aussi puissants que les critiques. Le saké, lui, les a transformés en forces de vente.

Accepter la diversité des publics. Le saké a trouvé sa place dans les bars à cocktails, les restaurants gastronomiques, les GMS premium, les bars branchés, les épiceries fines, les concept stores, le e-commerce spécialisé. Le vin reste trop souvent cloisonné entre tradition, terroir et gastronomie. Le saké montre qu'une boisson peut être haut de gamme, populaire, pointue et décomplexée en même temps. Des bisous à ceux qui veulent que leurs produits soient uniquement premium.

Transformer un déclin en récit de conquête. C'est peut-être la leçon la plus puissante. Le saké a perdu 77 pour cent de sa consommation domestique en cinquante ans. Il est passé de 70 pour cent du marché alcool japonais à moins de 5 pour cent. Ses brasseries ont fondu de 30 000 à un millier. Et au lieu de s'effondrer, il a pivoté. Il a utilisé ce déclin comme catalyseur d'un repositionnement mondial. Prix quadruplés à l'export, 81 marchés conquis, premiumisation réussie, légitimité gastronomique acquise. Le vin français, qui vit sa propre érosion domestique et internationale, continue trop souvent de regarder ses chiffres baisser en espérant que le marché va se retourner tout seul. Le saké démontre que la crise, quand elle est correctement lue et stratégiquement exploitée, peut devenir le moteur d'une renaissance.

Raconter une histoire qui dépasse le produit. Le saké est devenu plus qu'un alcool. C'est un vecteur culturel. Il exprime un pays, une esthétique, une discipline, une philosophie. Depuis les rituels shintoïstes vieux de deux millénaires et demi jusqu'aux micro-brasseries solaires de Californie, le saké porte un arc narratif cohérent. Le vin ne manque pas d'histoires. Il manque d'angle. Le saké raconte le Japon contemporain. Le vin pourrait raconter une France du XXIe siècle. Pour l'instant, il raconte encore surtout celle du XIXe.

Le saké enseigne à la filière boisson quelque chose de fondamental : avoir un héritage est un atout, mais ne pas savoir le réinventer est une faiblesse.

On peut être millénaire et contemporain. On peut être artisanal et technologique. On peut être patrimonial et désirable. On peut perdre 77 pour cent de son marché domestique et devenir un phénomène mondial. Encore faut-il avoir la clarté stratégique pour assumer ces tensions et les transformer en récit de marque.

Bref, longue vie au vin.

PS - j'avais initialement prévu de vous faire part de mes trouvailles, observations suite à WineParis mais à un m'ment donné faut pas déconner, cette newsletter commence à être sacrément longue alors je stoppe ici.