Le vin possède déjà l’arsenal marketing dont toutes les marques de grande consommation rêvent en 2026. Et il le laisse gentiment prendre la poussière depuis des décennies.

De quoi qu’elle parle, la dame ? Bougez pas, je vous explique.

Si vous ne le saviez pas, j’ai fait une prépa littéraire. Et s’il y a un truc que la prépa m’a appris, à part disserter pendant six heures sur « La mer au Ve siècle avant J.-C. », encaisser l’humiliation et la fatigue comme un gros bourrin, c’est l’art de la dissertation.

Alors à la question « La sensorialité, nouvel avantage concurrentiel des marques de boissons ?», même si mon cœur a envie d’hurler un BIG OUI, je vais essayer de mettre un peu de méthode dans tout ça.

Vous aurez donc droit à trois parties, trois sous-parties. My newsletter, my rules.

I. Oui, foncez. Pourquoi le sensoriel fonctionne si bien.

II. Oui, mais doucement. Pourquoi il prend aujourd’hui autant de valeur pour les marques.

III. Mollo l’asticot. Comment éviter de transformer tout ça en fête foraine marketing.

Allez zou, on embraye.

Avant de dérouler mon argumentaire, petite parenthèse : le nouvel épisode de Com & Cru est sorti.

Avec Camille Debreuille, la super méga podcast manager de Com & Cru, on s’est attaquées à une question qui devrait sérieusement intéresser les marques du secteur : comment créer une marque média forte dans le vin ?

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Parce qu’entre publier trois Reels, lancer un podcast et construire un média que les gens choisissent vraiment de suivre, il y a un monde.

Et c’est précisément de ce monde-là qu’on parle dans cet épisode.

Ça fait maintenant quelques mois qu’une tendance marketing revient avec la régularité d’un métronome : il s’agit de la sensorialité. C’est la raison pour laquelle j’ai décidé de lui consacrer toute une édition.

Du boit de ma lorgnette, voici ce que j'observe. La sensorialité est devenue, à elle seule, une infrastructure de marque, un système cohérent de goûts, odeurs, textures, sons, couleurs, gestes et j'en passe.

Bref, toute une galaxie de composantes qui aide le consommateur à reconnaître une marque, à anticiper son expérience mais aussi à lui attribuer une valeur et à s’en souvenir.

Petit exercice.

Imaginez une brioche encore tiède que l’on ouvre en deux, avec la mie qui se détache doucement sous les doigts et le beurre qui commence à fondre à l’intérieur. Vous n’avez rien devant vous. Pas de brioche, pas d’odeur, pas de beurre et, sauf accident domestique assez spécifique, probablement pas de miettes sur votre clavier.

Pourtant, votre cerveau vient certainement de produire quelque chose.

C’est précisément ce que les chercheurs appellent l’imagerie sensorielle : notre capacité à simuler mentalement une expérience sensorielle alors même que le stimulus n’est pas physiquement présent. Et cette simulation dépasse largement la simple image mentale puisque nous pouvons imaginer un goût, une odeur, une texture, une température ou même certaines sensations corporelles. Une étude publiée en 2023 dans le Journal of Experimental Psychology: Applied s’est intéressée à la manière dont les simulations sensorielles influencent l’attractivité de concepts alimentaires. Les chercheurs ont notamment constaté que les associations mentales liées au goût, à l’odorat et aux sensations corporelles contribuaient fortement à rendre ces aliments attrayants.

D’autres travaux publiés dans le Journal of Consumer Research montrent également que nous n’imaginons pas tous les sens de la même manière. Le goût et le toucher, qui nécessitent physiquement une grande proximité avec un produit, sont aussi mentalement associés à une plus grande proximité psychologique.

Un écran ne peut pas me faire boire votre boisson. En revanche, il peut donner suffisamment d’indices à mon cerveau pour commencer à reconstruire l’expérience (cf le GIF du croissant).

Une image peut préparer un goût. Un mot peut suggérer une texture. Le bruit d’un glaçon qui frappe un verre peut évoquer la fraîcheur. La lenteur avec laquelle une crème coule peut renseigner sur sa viscosité. Une bouteille lourde, un papier lisse ou une forme arrondie installent déjà des attentes avant même que le consommateur ait accès au produit.

Autrement dit, le contenu de marque peut faire beaucoup plus que montrer quelque chose de joli. Il peut commencer à préparer ce que nous allons ressentir.

Vous connaissez les codes...

Le jaune d’œuf que l’on perce avec amour, la mozzarella qui s’étire sur 12 km de long, le glaçage qui coule lentement sur un gâteau, le couteau qui ouvre une pâtisserie et dévoile une crème scandaleusement généreuse, la sauce versée au ralenti ou le gros plan tellement serré que l’on distingue presque chaque grain de sel sur un poisson.

Bref, le food porn.

​Charles Spence et plusieurs chercheurs parlaient déjà en 2016 de visual hunger, cette « faim visuelle » stimulée par notre exposition croissante à des représentations extrêmement désirables de nourriture.

Plus récemment, une étude publiée en 2026 s’est penchée sur un phénomène que vous avez tous déjà vu dans des publicités ou sur les réseaux sociaux : montrer l’intérieur d’un aliment après une morsure, une coupe ou une cassure. Sur plusieurs expérimentations, dont un test terrain via Google Ads, les auteurs ont constaté que ce type d’image pouvait renforcer l’intention d’achat d’aliments gourmands parce qu’il augmentait la vivacité de l’expérience sensorielle imaginée.

Et finalement, c’est assez logique.

Un cheesecake entier nous renseigne sur son apparence. Un cheesecake COUPÉ laisse apparaître sa densité, sa crème, son cœur (coulant ?), parfois même la manière dont il va s’effondrer (ou pas) sous la cuillère. Il nous fournit davantage de matière pour imaginer ce que l’on ressentira en le mangeant. Il nous projette dans le moment de dégustation.

Évidemment, je vous vois venir avec vos ralentis de vin ou vos close-up de levures.

Mollo. Toutes les études ne retrouvent pas systématiquement les mêmes effets et une autre étude menée en 2021 auprès de 626 participants et utilisant 56 images alimentaires n’a par exemple pas observé d’effet général du mouvement suggéré sur l’attractivité, la fraîcheur ou le goût perçu. Comme quoi, restons vigilants.

L’intérêt de ces travaux est justement de nous sortir de la recette créative à deux balles du type "filmez quelque chose qui coule et vos ventes vont explosey".

La question que devrait se poser une marque est beaucoup plus intéressante : quels sont les indices qui permettent à quelqu’un d’imaginer l’expérience particulière de mon produit ?

Et la réponse ne sera évidemment pas la même pour un yaourt grec, un gin, une crème hydratante, un Chardonnay ou un café. Obviously.

Maintenant, regardez ce qui se passe depuis quelques années dans la beauté.

Les gloss deviennent glaze. Les baumes deviennent butter. Les teintes s’appellent jam, toffee, mocha, cocoa ou cherry. Les textures sont décrites comme juicy, milky, creamy ou syrupy.

La gourmandise ne sert plus seulement à parfumer les produits, elle est devenue une grammaire marketing. C'est ce qu'on appelle la foodification.

Le parfum en offre un très bon exemple. En 2025, Allure constatait encore la domination des fragrances gourmandes, tandis que différentes données issues de Spate montraient une progression importante des recherches autour de la vanille, du caramel et, plus largement, de cet univers olfactif.

Les marques de beauté ont commencé à emprunter à la food les mécanismes mêmes qui rendent un produit appétissant.

​Le cas Gisou x Cédric Grolet en est le parfait exemple. À l’automne 2025, Gisou (marque cosmétique) lance trois Honey Infused Lip Oils : Vanilla Glaze, Sticky Toffee et Milky Mocha. Au lieu de se contenter de photographier trois tubes sur un joli fond, la marque demande à Cédric Grolet de développer 3 créations pâtissières correspondant à l’univers de chacun des produits. Le passage entre les deux catégories devient extrêmement fluide.

La couleur du gloss évoque une gourmandise, son nom suggère une saveur et une texture, puis la pâtisserie vient rendre physiquement tangible tout ce que le produit cosmétique avait commencé à faire imaginer. Le miel, ingrédient historique de Gisou, permet en plus de relier très naturellement les deux univers. Découvrir la collab.​

​Même ressort utilisé et observé chez Dior avec son univers Addict. La marque parle de fragrances gourmandes, de couleurs inspirées des bonbons, de glaze, de litchi « ultra-delectable ». Pour accompagner le lancement de la gamme, Dior a même créé un Sweet Shop à Los Angeles avec bonbons, gummies, desserts, canelés personnalisables, cocktails et cosmétiques rassemblés dans un même univers.

Et la liste est longue, vous avez aussi Versatile Paris, marque de parfum française qui fait infuser les codes de la food dans ses jus et dans son univers de marque. J'ai d'ailleurs consacré un carrousel entier à la marque sur LinkedIn, si cela vous intéresse.

​Glossier avec son baume à lèvres qui emprunte, là aussi un vocabulaire qui fait écho au registre alimentaire : buttercream, hot cocoa ou cookie butter.

Mais pourquoi diable cela fonctionne si bien ? Parce que les mots issus de l’alimentaire convoquent des expériences que nous connaissons déjà extrêmement bien.

« Hydratant » reste une propriété fonctionnelle. « Vanilla glaze » transporte immédiatement tout un imaginaire de brillance, d’épaisseur, de douceur et de gourmandise. « Rouge brillant » renseigne sur une couleur et une finition. « Cerise juteuse » ça fait saliver...

La beauté a donc compris quelque chose d’assez précieux : les mots eux-mêmes peuvent devenir une matière sensorielle.

Il y a aussi une raison beaucoup moins sexy à cette montée de la sensorialité : l’économie.

En France, la consommation des ménages n’a progressé que de 0,4 % en volume en 2025, tandis que le pouvoir d’achat par unité de consommation reculait de 0,7 % et que le taux d’épargne restait élevé à 17,9 %. Dans ce contexte, les consommateurs n’arrêtent pas nécessairement de rechercher du plaisir. Ils arbitrent davantage. Et lorsqu’on arbitre davantage, les marques doivent fournir davantage de raisons de choisir leur produit plutôt qu’un autre. C’est là que la sensorialité devient économiquement intéressante. Parce qu’elle permet de rendre la valeur perceptible.

Une texture particulière, un rituel, une verrerie, un packaging agréable à manipuler, une expérience de service ou un univers verbal extrêmement évocateur peuvent créer une différence de valeur perçue bien supérieure à leur différence réelle de coût de production.

Quand la croissance par les volumes devient difficile, la bataille se déplace donc vers la désirabilité, la perception de qualité et la capacité à justifier son prix. Et je vous prie de me croire : le sensoriel dispose ici de sacrées cartes à jouer.

C'est d'ailleurs tout le sujet de l'épisode de Com & Cru avec Corentin Nocton, fondateur de Yobe où on répond à la question suivante "La lumière peut-elle faire vendre plus de vin ?"

Spoiler : ui.

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On pourrait facilement interpréter cette montée de la sensorialité comme une sorte de revanche du physique après des années de digitalisation. Je ne crois pas que les choses se passent exactement comme ça.

Ce qui m’intéresse davantage aujourd’hui, c’est la circulation permanente qui s’organise entre expérience numérique et expérience physique.

Le consommateur découvre un lieu sur Instagram, regarde des vidéos, lit des avis, enregistre une adresse, se rend sur place, vit l’expérience, la filme, la publie à son tour, puis devient lui-même l’un des points d’entrée numériques de l’expérience pour le consommateur suivant.

Le digital prépare donc de plus en plus souvent le terrain sensoriel.

C’est particulièrement visible dans la beauté, où les pop-up et les expériences physiques ne vivent quasiment jamais uniquement dans le lieu qui les accueille. Ils sont conçus pour être visités, photographiés, filmés et redistribués.

Et dans un contexte où les contenus deviennent de plus en plus faciles à produire, notamment grâce à l’intelligence artificielle, cette dimension me semble prendre encore davantage de valeur.

Je serais prudente en revanche avec les discours qui expliqueraient que les marques se tournent vers la sensorialité uniquement « à cause de l’IA ». Nous n’avons pas suffisamment de recul pour établir une causalité aussi simple (croyez moi je suis la première à vouloir trasher l'IA).

Butter Wines

Il existe une marque américaine que je trouve particulièrement intéressante pour comprendre la puissance de l’imagerie sensorielle appliquée au vin. Oui je sais c'est américain, mais si vous me connaissez vous savez que je n'ai aucun problème à aller piocher des inspirations dans d'autres secteurs et d'autres continents.

Cette marque s'appelle Butter Wines 🧈 et son produit historique est un bon gros chardo des familles. Ce choix de nom fonctionne parce qu’il utilise une représentation déjà largement installée dans l’imaginaire du Chardonnay américain. Le terme buttery appartient depuis longtemps au vocabulaire utilisé pour décrire certains Chardonnays riches et opulents.

Quand vous lisez Butter Chardonnay, vous disposez donc déjà d’une série d’indices sur le vin avant même d’avoir goûté quoique ce soit. Fortiche non ? Quelque chose de rond, crémeux, généreux, réconfortant et probablement assez pâtissier commence à se dessiner.

La marque entretient ensuite cette projection avec un vocabulaire qui tourne autour du rich, du bold, du luscious et du creamy, associé à des notes de fruits jaunes, de citron cuit et de vanille. Le nom et le style de vin avancent donc dans la même direction, ce qui rend la promesse extrêmement facile à comprendre. JaM Cellars explique avoir lancé Butter avec seulement 1 000 caisses et revendique aujourd’hui la place de Chardonnay numéro un aux États-Unis sur le segment supérieur à $13, dans leur bio Instagram la marque précise "Find Butter in the wine aisle under $20 🛒", littéralement "Retrouvez Beurre dans le rayon des vins à moins de $20 🛒"

Dans une interview publiée en mars 2026, le fondateur John Anthony Truchard explique que la marque approche désormais les 800 000 caisses annuelles et dépasse 85 millions de dollars de chiffre d’affaires. Il indique également que Butter aurait représenté, à un moment donné, environ 18 % du segment des Chardonnays vendus entre $15 et $20 aux États-Unis. Là encore, il s’agit de chiffres communiqués par le fondateur et il faut donc les considérer comme tels.

Passer de 1 000 caisses à près de 800 000 reste tout de même un joli argument en faveur d’un positionnement parfaitement lisible.

Je remarque de plus en plus, y compris chez certains de mes clients, une volonté de mieux projeter le consommateur dans le moment de dégustation lorsqu’il achète un vin. Et je pense que c’est un chantier gigantesque pour la filière.

Une fiche produit peut évidemment présenter le cépage, l’appellation, le millésime et les caractéristiques techniques du vin. Mais si elle ne donne aucune matière permettant d’imaginer l’expérience, elle laisse au consommateur la partie la plus difficile du travail.

Et surtout, on peut travailler les mots, je trouve vraiment qu'on est des nazes dans le secteur sur les mots, on fait la part belle au contenu visuel mais on n'a aucune ambition sur les mots alors que les mots, LES MOTS peuvent faire passer des émotions autrement plus fortes que des images. « Vin blanc frais et aromatique » ne me projette pas très loin.

Si vous me parlez d’un blanc froid, salin, citronné, que j’ai envie d’ouvrir à 19 heures après avoir passé la journée à la plage, là en revanche vous m'interpellez (en respectant la loi Evin s'il vous plaît).

La scène n’a évidemment pas vocation à remplacer les informations techniques. Elle leur donne une destination.

Cette année, Com & Cru a été missionné sur une création de marque de vin. L'occasion pour nous d'explorer cette dimension sensorielle, qui est une matière riche et si fun à travailler. Avec Julia Musset (vous la connaissez) et Athénaïs Andreau à la direction artistique, nous avons travaillé sur ce que les consommateurs recherchaient réellement, ce qu’ils projetaient sur le produit, les mots qu’ils utilisaient, les sensations qu’ils lui associaient et les moments de consommation dans lesquels ils arrivaient spontanément à l’inscrire.

À partir de là, nous avons pu construire un territoire de marque sensoriel beaucoup plus différenciant. Je n’en dirai volontairement pas davantage aujourd’hui parce que la marque n’a pas encore été dévoilée, mais la méthode me paraît importante.

La sensorialité gagne énormément à être pensée dès le positionnement, parce qu’elle peut ensuite irriguer le nom, le design, les mots, le contenu, le service et l’expérience de dégustation avec beaucoup plus de cohérence.

Puget

En avril 2026, Puget a lancé sa plateforme « Puget, sel, poivre ». La campagne abandonne en partie les conventions démonstratives de l’huile d’olive pour mettre en avant un geste simple, une cuisine accessible et des moments de table partagés. Selon la marque, un filet d’huile suffit à « sublimer sans masquer ».

La plateforme travaille sur plusieurs niveaux sensoriels. « Sel, poivre » fonctionne comme une recette minimale ; les images du repas en Provence évoquent la lumière, la chaleur, la cuisine et la convivialité ; la musique « Tout l’amour que j’ai pour toi » donne une profondeur affective et patrimoniale à la scène.

L’intérêt stratégique est que Puget ne se contente pas d’affirmer que son huile est bonne. La marque montre ce que le produit fait à la vie quotidienne : il transforme des ingrédients ordinaires en repas désirable et rassembleur.

Pour les marques de vin et de spiritueux, la transposition est directe. Les discours sur l’origine, les cépages, la distillation ou le vieillissement restent nécessaires, mais ils deviennent plus efficaces lorsqu’ils aboutissent à une sensation ou à une scène précise. Le savoir-faire est la preuve : le moment sensoriel est la raison de désirer.

Toujours autour de l’huile d’olive, le parallèle avec Lou d’Olive est intéressant. La marque créée par Lou Elsener (@louloukitchen) mise elle aussi sur un univers très sensoriel et gourmand, avec une esthétique solaire qui évoque immédiatement les vacances, les tablées d’été et une certaine idée de la Méditerranée. Toute l’identité contribue à donner à la marque ce côté « carte postale » particulièrement désirable.

Maison Nicolas

Nicolas est devenu Maison Nicolas dans le cadre d’un plan de transformation lancé en 2025, j'en ai déjà parlé dans une newsletter et consacré un article de blog.​

L’introduction du chocolat dans l’ensemble du réseau est intéressante non parce qu’il s’agirait simplement d’une diversification, mais parce qu’elle élargit le territoire sensoriel de l’enseigne. Le chocolat apporte de la texture, une odeur immédiatement identifiable, une consommation accessible à différents publics et des possibilités d’accords avec le vin, le café ou les spiritueux.

Maison Nicolas illustre ainsi un déplacement stratégique : le caviste ne vend plus seulement des références, il peut devenir un éditeur d’occasions sensorielles. Apéritif, dîner, cadeau, moment sans alcool, dégustation de chocolat ou découverte d’accords constituent autant de portes d’entrée.

Nespresso

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En France, Maison Nespresso propose des animations quotidiennes et des masterclasses guidées par des baristas. Les participants peuvent explorer les terroirs, la torréfaction, l’extraction et la création de recettes, puis tester et ajuster leurs préparations.

Cette approche transforme l’acte d’achat en expérience d’apprentissage. Elle donne au consommateur un vocabulaire, une capacité de comparaison et une impression de maîtrise.

Ce type de dispositif est particulièrement utile dans des catégories complexes. Le vin, le whisky ou le café peuvent intimider lorsque leur vocabulaire semble réservé aux experts. Une expérience participative réduit cette barrière en faisant passer le consommateur de « je ne connais pas » à « je sais ce que j’aime ».

Le bénéfice est aussi commercial. Plus un consommateur comprend les différences de texture, d’arôme, d’extraction ou de température, plus la marque peut justifier une gamme, recommander des accessoires et encourager l’exploration.

Toute cette mécanique possède évidemment une contrepartie : chaque indice sensoriel crée des attentes.

Si votre contenu me promet quelque chose de dense, crémeux et pâtissier, que votre vocabulaire convoque le beurre, la vanille et l’opulence et que votre Chardonnay arrive finalement en bouche et c'est plat, bah... Vous avez des chances d'avoir créé un effet déceptif et de m'avoir frustrée.

Ce décalage entre ce que le marketing prépare et ce que le produit délivre constitue l’un des principaux risques d’une stratégie sensorielle trop spectaculaire.

Autre travers assez facile à imaginer : vouloir cocher les cinq sens comme on coche les cases d’une checklist. La sophistication d’une stratégie sensorielle ne dépend pas du nombre de stimuli que l’on réussit à empiler.

D’ailleurs, certaines marques commencent aujourd’hui à travailler exactement dans la direction opposée en réduisant volontairement certains stimuli dans leurs espaces physiques. Sephora a notamment développé des « Quiet Hours » pendant lesquelles la musique et l’intensité des écrans sont diminuées afin de rendre les magasins plus confortables pour les personnes sensibles à la surstimulation.​

​Ce cas corrige une conception simpliste du marketing sensoriel. Une bonne expérience n’est pas celle qui active le maximum de sens avec le maximum d’intensité. C’est celle qui dose les stimuli en fonction du public, du moment et de l’objectif.

Revenons maintenant à la question de départ.

La sensorialité est-elle le nouvelle avantage concurrentiel des marques de boissons ?

À mon humble avis oui et en voici les avantages :

• rendre la valeur perceptible
• créer de la différence
• faciliter la mémorisation
• transformer la consommation en rituel

Le rituel relie les sensations au comportement

Une marque devient plus forte lorsque ses signes sensoriels ne sont pas seulement remarqués, mais répétés (n'est-ce pas le cas du Spritz avec Aperol, question rhétorique). Le rituel organise cette répétition. Un rituel peut comporter une séquence de préparation, un verre, une température, un ingrédient, un temps d’attente, un geste de service ou une manière de partager. Il transforme la consommation en performance reconnaissable.

Sa valeur stratégique provient de plusieurs effets :

• il facilite l’apprentissage du produit
• il réduit l’incertitude au moment du choix
• il augmente la visibilité sociale de la marque
• il donne au distributeur ou au bartender un rôle actif
• il crée une cohérence entre produit, contenu et expérience
• il ouvre des possibilités d’accessoires, de services et d’événements

Un rituel peut être techniquement copié. En revanche, lorsqu’une marque l’a répété pendant des années avec une identité forte, elle peut en devenir le référent culturel. C’est cette appropriation mentale (plus que l’exclusivité juridique du geste) qui crée la barrière concurrentielle.

Un concurrent peut redessiner son logo en trois coups de cuillère à pot et reprendre votre grammaire visuelle en un mois.

Il lui faudra des années pour reconstruire une expérience physique cohérente sur toute la chaîne, du domaine jusqu’au colis ouvert dans une cuisine à 3 000 kilomètres. Voilà un avantage concurrentiel costaud.

Mon petit doigt me dit qu’en 2026, les marques qui laisseront une trace ne seront pas les plus bavardes. Ce seront celles que l’on aura vues, touchées, senties, entendues et goûtées !

Bon eh bien écoutez sur ce roman de 4K mots, il ne me reste plus qu'à vous souhaitez bon apéro et à vous dire à bientôt ! (rime involontaire)

À très vite,

Ewa