Bonjour à toutes et à tous, et bienvenue sur Com & Cru.

La newsletter irrévérencieuse pour les acteurs ambitieux du vin, des spiritueux et du sans alcool qui… revient clairement d’entre les morts après une petite période d’absence.

Pour me faire pardonner, j’ai déjà pris deux newsletters d’avance, dont une entièrement dédiée au saké. Comme quoi, l’absence n’était pas totalement improductive.

Rien à voir avec la choucroute, mais bonané à toutes et à tous. Amour, gloire et rosé pour tout le monde.

Je nous souhaite une année sereine. Bon. C’est mal parti avec Donald l'excité du bulbe... Mais restons positifs, s’il vous plaît, parce qu’au final nous ne sommes que le 26 janvier.

Évidemment, la filière traverse depuis quelques années des défis bien chauds les marrons.

On ne va pas faire semblant... Cependant, j'admire la résilience du secteur et sa capacité à se remettre en question. Tester. Chercher. Ajuster. Trouver des solutions.

Pour moi, c’est un signe de courage. Et surtout celui d’un secteur qui ne se laisse pas faire.

Entre novembre et aujourd’hui, près de 200 personnes ont débarqué par ici.
C’est énorme. Merci à toutes et à tous pour votre confiance.

Si vous n’êtes pas un public averti, disclaimer : j’aime beaucoup le sarcasme, les anglicismes, détourner des expressions françaises et, parfois, inventer des mots.

Mais hey. Bienvenue.

⏳ Temps de lecture indicatif : 10 à 15 minutes.

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Au programme

• D'où viennent ces chiffres ?
• Ce que révèlent les chiffres de 2025 sur l'état du secteur
• Comprendre la bascule
• Le mot de la fin

D'où viennent ces chiffres ?

Il y a un an j’ai créé un diagnostic de marque pour les acteurs du vin, des spiritueux et du sans alcool. Un outil simple avec une série de questions qui permettent aux marques de la filière boisson de mesurer la solidité de leur positionnement, leur cohérence visuelle et leur maturité marketing.

À la suite de ce diagnostic, chaque marque reçoit son score sur 100, ses points forts et ses angles morts ainsi que la possibilité de prendre un rdv de 30min avec moi pour approfondir leurs problématiques.

Avant d'aller plus loin je précise que le but de ce partage n'est pas DU TOUT de pointer du doigt, ni d'exposer les chiffres internes des entreprises (budget, organisation, etc.). Mais d’observer collectivement ce que ces résultats disent du secteur, et comment on peut progresser ensemble.

Au sujet de l’échantillon :

• 67% de producteurs
• 9% de marques
• 11% de startups
• 7% de cavistes
• 4% de distibuteurs
• 2% de négociants

La moitié des marques ont moins d’un an, l’autre moitié plus de dix ans. Aucune n’est située entre les deux. On part donc sur un grand écart.

Allez zou, je vous montre les chiffres.

Ce que révèlent les chiffres 2025

Une filière encore très production centrée

67% des répondants se qualifient de producteurs contre 9% de marque. L’écosystème boisson reste largement dominé par la logique produit, pas par la logique de marque. D’ailleurs je remarque que les entreprise qui ont coché “marque” sont souvent issues du no/low ou relativement récentes. Un hasard ? I don’t think so.

Le positionnement est l’angle mort du secteur

60% des répondants reconnaissent que leur positionnement est flou ou incohérent. Seuls 7% estiment qu’il est solide et compris du public.

Le problème, ce n’est pas que les marques n’ont “rien à raconter”. C’est qu’elles racontent tout, en même temps, à tout le monde, sans hiérarchie. Elles savent décrire leur produit, leur terroir, leur méthode, leurs valeurs, leur histoire. Mais quand on demande “pourquoi vous plutôt qu’un autre”, la réponse devient floue ou technique.

Un positionnement solide, c’est une promesse claire, un bénéfice qui donne envie, et une preuve qui crédibilise. Et surtout, c’est une phrase que n’importe qui dans l’équipe peut répéter sans improviser.

Ce que je vois le plus souvent dans la filière, ce sont trois illusions.

La première, c’est de croire que la différenciation est déjà acquise parce que le produit est bon. La qualité est devenue un prérequis, pas un argument. Aujourd’hui, dire “on fait du bon vin” revient à dire “on a de l’eau dans notre bouteille”. Oui, heureusement.

La deuxième, c’est de confondre “positionnement” et “ADN”. Beaucoup ont une identité très riche, mais pas de traduction stratégique. Une histoire sans angle. Un savoir-faire sans bénéfice client. Un terroir sans promesse. Résultat, la marque ne crée pas de préférence, elle crée de l’admiration polie.

La troisième, c’est le syndrome “on ne veut pas exclure”. On empile des messages pour plaire à tout le monde : tradition et modernité, premium et accessible, terroir et innovation, convivial et expert, héritage et disruptif. À la fin ça donne un gloubiboulga incompréhensible par le consommateur et invendable par vos partenaires BTOB. Sauf que voilà, la désirabilité, c’est ce qui fait vendre quand le marché se tend.

Le vrai sujet, c’est la formulation. Tant que le positionnement n’est pas formulé, il n’existe pas. Il reste dans la tête du fondateur, dans un PowerPoint, ou dans une accumulation d’adjectifs sur le site.

Pistes concrètes :

• Formaliser une phrase de marque (promesse + bénéfice consommateur + preuve).
• Tester le positionnement auprès de vrais clients : “qu’est-ce qu’ils comprennent, eux ?”
• Cesser de parler de “valeurs” tant qu’elles ne se traduisent pas en comportements concrets ou choix de gamme (par exemple : on est avenants, ok mais comment ça se traduit concrètement dans votre communication, usage d’emoji ? Êtes vous proches de vos clients, est ce que vous les appelez par leurs noms ? etc etc)

Tout le monde parle à tout le monde

Quand le positionnement n’est pas clair, la cible devient un mirage. C’est déjà difficile de mettre une équipe d'accord sur “qui on est”. Sur “à qui on s’adresse”, ça part vite en consensus mou. Résultat : des messages qui veulent inclure, des contenus qui veulent plaire, des choix qui veulent éviter le risque. Et au final, personne ne se sent vraiment visé.

Les chiffres sont éloquents : 64% des répondants n’ont pas de cible marketing claire et 0% affirme atteindre efficacement sa cible. Zéro. Donc oui, il y a un loup.

Le problème, c’est la confusion entre “client” et “cible”. Un client peut acheter. Une cible, c’est la personne pour qui vous construisez votre désirabilité, vos preuves, vos codes, votre distribution, votre prix. C’est une direction assumée.

Dans la filière, la peur d’exclure joue à plein. “Si je parle à X, je perds Y.” “Si j’assume un ton, je clive.” “Si je suis précis, je rétrécis mon marché.” Sauf que l’effet est inverse : plus vous cherchez à ratisser large, plus vous devenez interchangeable. Et l’interchangeable, dans un marché tendu, se fait couper en premier.

Pistes concrètes :

• Choisir un archétype client central et construire le discours autour de lui, allez lui parler avant toute chose sivouplé
• Accepter que la différenciation attire en excluant et que c’est sain
• Utiliser les données de vente, ou même les retours cavistes, pour définir qui achète vraiment et ce qui est vraiment acheté au passage

Une identité visuelle interchangeable

47% jugent leur identité soignée mais pas assez distinctive. 36% estiment leur cohérence graphique correcte à bonne.

Visuellement, la filière s’est professionnalisée. Le problème, maintenant, c’est la ressemblance. Beaucoup d’identités sont “propres”, bien exécutées, mais interchangeables. On a gagné en niveau graphique, on a perdu en singularité. Le branding reste souvent esthétique, rarement conceptuel, donc il ne porte pas un positionnement. Il habille la mariée et basta.

Et il va falloir ajouter une vigilance nouvelle : l’IA. Les contenus sont en train de s’homogénéiser à la vitesse du son. Même prompts, mêmes compositions, mêmes accroches, mêmes photos “propres”, mêmes carrousels, même ton lissé. L’outil n’est pas le problème. L’usage paresseux, oui. Si vous utilisez l’IA pour produire plus vite sans direction artistique solide, vous allez produire plus vite… la même chose que les autres.

Je comprends parfaitement que le bordeaux soit rassurant. J’en ai moi-même dans ma charte graphique. Le sujet n’est pas d’abandonner les codes. Le sujet, c’est de choisir ceux que vous assumez, et d’oser innover là où ça compte. Une marque ne devient pas désirable parce qu’elle est “dans les clous”. Elle devient désirable parce qu’elle est reconnaissable.

Pistes concrètes :

• Réancrer la direction artistique dans la stratégie, pas dans le “beau”.
• Tester la reconnaissance à l’aveugle : “si on enlève le logo, sait-on encore que c’est vous ?”
• Travailler la symbolique visuelle (formes, gestes, textures) comme levier narratif.

Présence ≠ stratégie

• 35 % ont une activité régulière mais peu planifiée
• 57 % avouent ne pas avoir de stratégie de contenu réelle
• 40 % déclarent que leurs prises de parole “ne génèrent rien”
• 0 % atteignent un niveau de cohérence complète entre objectifs et contenus.

Le digital est vécu comme une obligation, pas comme un levier. Les marques publient “pour être là”, sans logique narrative ni indicateur de performance.

Pistes concrètes :

• Définir trois piliers de contenu (ex : coulisses / vision / culture produit)
• Créer un calendrier d’intention, pas seulement de publication
• Mesurer autre chose que les “likes” : taux de clic, mentions, partages, conversions, passage en magasin, etc

L’organisation aux abonnés absents

• 46 % n’ont pas d’équipe dédiée
• 76 % ne tiennent aucune réunion régulière marketing/com
• 100 % des décisions sont guidées par l’intuition (aucune par les données)

Ce manque de structure interne explique le manque de constance externe, l’intuition peut être avérée voire précieuse mais sans cadrage ça ne sert trop à rien.

Pistes concrètes :

• Nommer un référent marketing/communication, même à temps partiel
• Instituer un point hebdo sur le marketing, ne serait-ce que 30 min (les marketeux qui lisent ça en pls, mais vous savez comme moi que c'est mieux que rien)
• Formaliser les projets (brief, budget, objectif, bilan) pour sortir du réflexe “on verra bien” supplément "doigt mouillé"

Une expérience correcte et superficielle

• 84 % estiment offrir une bonne ou excellente expérience client.
• Pourtant, 66 % n’ont aucun vrai processus de feedback structuré.
• 46 % n’ont aucune stratégie de fidélisation.

Les marques confondent satisfaction et attachement. Elles s’appuient sur la qualité du produit, pas sur la construction relationnelle. La fidélisation est la prochaine frontière du vin : transformer un acheteur en ambassadeur

Pistes concrètes :

• Mettre en place une boucle de feedback simple (formulaire post-achat, email après dégustation)
• Identifier les 20 % de clients les plus fidèles et leur créer un statut symbolique en leur donnant accès à des ventes privées, à des cuvées en avant première, à des soirées dégustation en petit comité etc
• Former les équipes terrain à la reformulation des retours : ce que le client dit = donnée exploitable, même quand le client n’est pas satisfait, je dirais même particulièrement quand le client est mécontent

Un packaging fonctionnel, rarement narratif

• 55 % satisfaits de leur packaging, mais reconnaissent un manque d’émotion
• 64 % n’intègrent pas encore l’impact environnemental de façon structurée
• 100 % n’ont jamais testé leurs packagings auprès de clients

Le packaging reste un objet logistique, pas un outil de communication. L’occasion manquée ? Faire du contenant un media de marque.

Pistes concrètes :

• Faire évaluer le packaging par des non-initiés : que perçoivent-ils avant même de lire ?
• Intégrer un élément de récit dans la forme ou la texture

L’innovation produit présente mais peu orientée marché

73 % lancent ou améliorent des produits

Mais 60 % estiment que leur accueil reste “moyen à faible”

Les innovations sont souvent techniques ou intuitives, rarement issues de retours consommateurs. Le secteur crée pour exister, pas toujours pour répondre à un besoin identifié. C'est d'ailleurs là que ça coince sévère.

Pistes concrètes :

• Tester systématiquement les innovations sur les clients les plus fidèles pro et particuliers
• Inclure le consommateur dans le développement (co-création, vote, test à l’aveugle)
• Mieux valoriser les “non-innovations” (stabilité, continuité, authenticité) comme actes marketing

Des budgets indigents

• 64 % dépensent moins de 10 000 € / an
• 85 % sous les 25 000 € / an

Cette sous-allocation structurelle condamne de nombreuses marques à rester invisibles malgré la qualité de leurs produits.

Pistes concrètes :

• Réallouer le budget vers les actions à effet long terme : CRM, contenu, notoriété
• Mutualiser les coûts via des collaborations, interpros ou agences partagées (je sais que l'ODG Médoc Haut-Médoc propose à ses membres des packshots de bonne qualité pour leurs vins par exemple)
• Définir un ratio communication / chiffre d’affaires cible (même minimal) et le tenir

Le mot de la fin

Le vin, les spiritueux et le no/low ne manquent ni de talent, ni de produits, ni d’histoires à raconter. Ce qui manque, c’est une culture du pilotage de marque.

Tant que la filière considérera le positionnement comme une “étape marketing” et non comme un actif stratégique, elle laissera une partie de sa valeur sur la table. Un bon produit fait vendre une fois.

Une marque bien positionnée crée de la préférence, donc de la marge, donc de la durée. Travailler son positionnement, ce n’est pas “faire du marketing”, c’est valoriser son entreprise.

C’est transformer un savoir-faire en capital. C’est rendre visible ce que l’on fait de mieux. C'est tout pour moi ce soir, on se retrouve très vite pour une édition 100% saké et un hors série Cru Insights.

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