Bonjour à toutes et à tous,

J'espère que cette newsletter vous trouve en pleine forme.

J'en profite pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux abonnés, nombreux depuis l'annonce d'une édition spéciale Écosse + tendances boissons UK.

Petite précision avant de plonger dans cette édition : cette newsletter n'est pas un rapport stratégique complet. Si vous souhaitez avoir accès à une étude détaillée et payante des tendances boissons UK, ça sera sur Cru Insights.

€300.00 / year Toute l'actualité condensée du secteur vin, boisson et spiritueux. Oui, je veux prendre une longueur d'avance !

​

Dans cette édition on va parler de terrain. De dégustation, de prix, d'état d'esprit et de tout ce que j'ai observé en Écosse. Mais surtout ce que la filière vin pourrait en tirer.

Avant de passer aux choses sérieuses, vous pouvez...

​Découvrir le dernier épisode de Com & Cru sur Youtube dans lequel j'interviewe Armand Heitz, au sujet de sa vision du marketing du vin. Un échange haut en couleurs, à déguster sans modération.

​

Au programme

• La culture de la responsabilité assumée
• Le prix comme signal de valeur
• La concurrence n'est pas l'ennemi
• L'intime comme architecture d'expérience
• Vendre avant de pouvoir se vendre
• UK, le marché qui boit plus malin

La culture de la responsabilité assumée

Commençons par un point qui, dès les premières dégustations, m’a sauté au visage. En Écosse, la consommation d’alcool est strictement encadrée. Et cette rigueur n’est pas perçue comme punitive, mais comme normale. La limite légale est de 0,5 g/L de sang, soit 50 mg pour 100 ml. Rien de révolutionnaire me direz-vous, c’est la même qu’en France. Sauf qu’ici, elle est appliquée et intégrée dans l’expérience client.

Dès votre arrivée en distillerie, on vous demande qui conduit. Pas avec suspicion, pas pour vous infantiliser, juste pour savoir à qui remettre les fameux driver’s drams, ces doses de dégustation à emporter pour ceux qui conduisent.
Le conducteur participe, pose des questions, apprend. Il ne boit pas, mais il ne se sent pas exclu. Il ne se sent pas exclu car l'expérience client n'est pas "dégradée", chez Glengoyne, j'ai reçu mon petit sac avec mes driver's drams un peu comme je pourrais recevoir un sac dans une boutique de luxe, à savoir fermé avec un beau ruban. Je l'ai pris en photo, pour vous dire !

Je n’ai jamais vu ça en France. Chez nous, on évite la question, de peur d’être intrusif. Et je l'avoue, je n'aurais pas été à l'aise pour poser cette question il y a 7 ans quand j'animais des dégustations.

Là-bas, c’est juste une évidence on veut pas que vous terminiez dans le fossé ou piéton jusqu'à la fin des temps. Pour autant cela n'est pas moralisateur, c'est ce que je qualifie de design d’expérience pur et dur : on facilite le bon comportement plutôt que de le contraindre.

La dégustation responsable fait partie du parcours, elle renforce la confiance et montre que la marque prend son rôle au sérieux.
C’est aussi une question d’image : on parle ici d’une filière (les spiritueux) qui, comme le vin, subit une pression croissante autour de la consommation. La responsabilité devient donc un vecteur de différenciation.

Et pour être honnête, ça ne ferait pas de mal à notre filière de s’en inspirer.
Non pas pour copier, mais pour réintégrer la responsabilité comme élément d’expérience plutôt que de la traiter comme un rappel réglementaire collé sur l’étiquette.

Le prix comme signal de valeur

Deuxième claque ? Le prix des dégustations. Je vais pas passer par quatre chemins : c'est cher. Et c'est justement pour ça que ça marche. Les prix démarrent à 25 £ (environ 28,70 €) pour une dégustation de trois whiskies. Certaines distilleries offrent un bon d’achat de 10 £ si vous réservez. Résultat : le visiteur a l’impression d’investir dans quelque chose, pas de “profiter d’un truc gratuit”.

On parle beaucoup de la valeur perçue en marketing. En Écosse, elle est tangible. Quand on paie, on écoute, on respecte et on retient. C’est ce qu’on appelle l’engagement cognitif : le simple fait d’avoir payé rend l’expérience plus précieuse. Et ça résout un problème bien connu dans le vin : les touristes qui arrivent à dix pour “faire l’apéro gratuit”. La gratuité dévalorise.
​La tarification, quand elle est juste, structure la relation.

On sous-estime la puissance du prix dans la construction d’une marque. Ce n’est pas seulement une donnée économique, c’est un signal psychologique. Plus le prix est juste et assumé, plus la marque paraît crédible. Et surtout, plus l’expérience est respectée.

La concurrence n'est pas l'ennemi

En Écosse, les distilleries vendent souvent les produits de leurs confrères. Oui, vous avez bien lu. On trouve du whisky (ou autre spirit) d’une autre maison dans les boutiques d’une distillerie concurrente.

Pourquoi ? Parce que le pays est vaste, et qu’un touriste n’aura pas le temps de visiter dix distilleries. L’idée n’est donc pas de se battre pour capter le client, mais de lui offrir une expérience complète, quitte à partager la valeur.

C’est un état d’esprit rare, et précieux. Une forme de solidarité économique qu’on pourrait qualifier de coopétition, ce mélange d’alliance et de compétition.
Les acteurs ont compris que la concurrence interne n’a de sens que si le marché global est en bonne santé.

L’intime comme architecture de l’expérience

J’ai visité cinq distilleries : Tobermory (Isle of Mull), Benriach (Speyside), Aberlour (Speyside), Stirling (Lowlands) et Glengoyne (Highlands). Et sans surprise, les deux meilleures dégustations étaient celles en petit comité.

Je le dis franchement : les dégustations à plus de dix personnes, je trouve ça chiant. On perd tout. L’attention, la convivialité, le rythme. J’aime quand c’est intimiste, quand on prend le temps non seulement de déguster, mais aussi de partager nos ressentis.

Chez Tobermory la salle était cozy avec une lumière tamisée, et il n'y avait pas d'indicateur d'époque, on était un peu hors du temps. On a dégusté sur des fûts et des chaises hautes, on a échangé entre dégustateurs, ce qui arrive très rarement dans des dégustations de vin c'est souvent l'angoisse pour fédérer les groupes entre eux mais là, Ian (notre hôte) a su nous mettre à l'aise en un temps record. Il avait le sens de l'accueil, il était souriant, il était heureux d'être là. Cela peut sembler bateau mais c'est loin d'être évident selon la propriété que l'on visite en France. Je ne jette pas la pierre aux vignerons débordés. Je dis juste que mieux vaut ne pas faire d'oenotourisme que de recevoir des groupes et de les accueillir comme un chien dans un jeu de quille.

Chez Aberlour l'ambiance tenait du club privé avec une salle de dégustation en bois sombre avec un service impeccable (cf la photo). Dix personnes autour d’une table carrée, disposées de manière à se parler, à échanger, à rire.

Cette intimité crée une forme de confiance. On se sent considéré, impliqué, presque privilégié. Et c’est précisément cette émotion qui fait que l’on se souvient. En neurosciences, on parle de charge cognitive : plus un environnement est bruyant ou impersonnel, plus l’attention se disperse. L’intime, lui, concentre. Il ancre l’expérience dans la mémoire émotionnelle.

Petit plus, nous avions en face de nous des portes-cartes sur lesquels se trouvaient des cartes vierge à remplir pour collecter nos informations clients... Une petite touche old school et personnalisée à laquelle on ne peut pas résister. J'ai laissé mes coordonnées, of course.

Vendre avant de pouvoir se vendre

Stirling Distillery n’a pas encore de whisky à vendre. Eh oui, la distillerie est jeune, et en Écosse on ne plaisante pas avec la réglementation. Pour porter le nom de “whisky”, un spiritueux doit avoir au moins trois ans de vieillissement en fût. En dessous de ce seuil, on parle d’“eau-de-vie de malt” – et forcément, l’aura et le pricing n’ont plus rien à voir.

Alors comment faire quand on n’a rien à proposer à la dégustation, qu’on est flambant neuf et situé dans une ville ultra-touristique comme Stirling, dominée par un château qui attire les foules ? Eh bien… on trouve une solution.

J’ai bel et bien dégusté des whiskies à Stirling. Sauf qu’ils ne venaient pas de chez eux. La distillerie a embouteillé le whisky d’une autre maison, Auchentoshan, et l’a proposé à la dégustation. Un vrai raisonnement de négociant : faire circuler le produit pour faire exister la marque.

Et c’est une stratégie redoutablement intelligente, parce qu’elle permet trois choses :

1. Offrir une expérience immédiate aux visiteurs. Plutôt que de dire “revenez dans trois ans”, on leur donne quelque chose à vivre maintenant. Le consommateur, lui, ne veut pas attendre. Il veut goûter. Le vieillissement, c’est fascinant pour le producteur, mais pour le visiteur, ça reste très abstrait.
2. Créer des ponts avec d’autres distilleries, ici Auchentoshan. Une alliance simple mais stratégique, qui renforce la crédibilité de Stirling tout en construisant du lien au sein de la filière.
3. Commencer à diffuser leur nom. En marketing, l’attente est toujours un risque. Là, ils transforment cette période de latence en levier de notoriété.

Et puisqu’ils produisent aussi du gin (beaucoup plus rapide à commercialiser) ils peuvent déjà vendre, raconter, exister.

Moralité : même quand on n’a pas encore de matière première, on peut créer quelque chose. On peut raconter, collaborer, s’ancrer. Ce n’est pas tricher, c’est préparer le terrain.

UK, le marché qui boit plus malin

En 2025, les britanniques ne boivent pas moins : ils boivent autrement. Moins de volume, plus de valeur. Moins d’alcool, plus de conscience.

Les pubs trinquent, les foyers trinquent aussi

La fréquentation des pubs et restos britanniques recule encore : –6 % de visites début 2025. Mais le portefeuille ne reste pas fermé pour autant : les ventes “à la maison” (GMS, e-commerce) progressent de +5 % en valeur, gonflées par l’inflation plus que par les volumes. Autrement dit : les Britanniques sortent moins, mais se font plaisir chez eux.

Le on-trade garde une fonction sociale (Guinness ou Peroni au pub), le off-trade devient un terrain d’expérimentation. Les cocktails prêts-à-boire, les bières sans alcool et les eaux “intelligentes” s’invitent dans les frigos comme des symboles d’un nouveau lifestyle : plus sain, plus maîtrisé, mais toujours hédoniste.

Alcool : le tri entre les survivants et les inspirés

Les bières “premium” et les stouts tiennent le haut du pavé : Guinness a littéralement explosé les compteurs, prenant 17,5 % de part de marché dans les pubs (CGA 2025). Résultat : une pinte sur dix servie en Grande-Bretagne est noire. Les “world lagers” – Peroni, Madri, Birra Moretti – montent aussi.
Le consommateur veut du goût et du style.

Dans le même temps, le vin tranquille recule de –7,7 % en volume on-trade. Il reste associé à la table plutôt qu’à l’expérience. Or les Britanniques, eux, boivent désormais pour l’occasion, pas pour le repas.

Le gin est en descente libre (–13 % volume), le rhum rame (–9 %). Mais les spiced rum, tequilas premium (Casamigos n° 1 des tequilas) et whiskies haut de gamme résistent. Le marché se polarise : les marques “de prestige” performent, les standards se font laminer. Et dans le off-trade, le retour du Bacardi Breezer et du Reef en carton Tetra Pak (!) fait un tabac. La nostalgie 90’s rencontre la modération moderne : low ABV, fun, pratique.

La revanche du sober

Les bières sans alcool affichent +13 % volume, +16 % valeur, tirées par Heineken 0.0 et Lucky Saint. Les spiritueux 0.0 suivent le même chemin : +23 % volume, encore minoritaires mais omniprésents dans les cartes. 88 % des pubs proposent désormais au moins une option sans alcool. Même la Guinness s’y est mise : sa version 0.0 s’est vendue deux fois plus que l’an passé, et la marque irlandaise est devenue la bière n°1 en valeur au Royaume-Uni. Le “mindful drinking” est devenu mainstream : choisir son verre, c’est aussi choisir son état d’esprit.

L'eau mène la danse

Je ne me fous pas de votre gueule. Promis.
​+9 % valeur / +11 % volume pour l’eau plate (Circana 2025). Les Britanniques ne boivent plus pour s’excuser de ne pas boire ; ils boivent pour se faire du bien. La Gen Z en est l’incarnation : 27 % ne boivent pas d’alcool du tout, mais dépensent volontiers pour une boisson “qui leur ressemble”.

Les jus et sodas classiques stagnent, défoncés par la taxe sucre.
En revanche :

• les kombuchas (+30 %),
• les shots santé au gingembre ou curcuma (+92 %),
• et les yahourts drinks protéinés (+61 %) deviennent des gestes du quotidien. Ajoutez à ça le boom des cafés glacés (+38 % valeur), des espressos tonics (c'est quoi cette horreur, je ne comprends) et des energy drinks “naturelles” type Tenzing : le soft se muscle.

Le mot d’ordre ? Fonction. Chaque gorgée doit “faire” quelque chose : réveiller, apaiser, renforcer, réparer.

Sources : Wine Australia, Morning Advertiser, Nielsen IQ, The Guardian, The Guardian, The Grocer, The Spirit Business, IWSR, Business Insider, Fentiman USA, The On Trade, CGA by NIQ (données on-trade), NielsenIQ (panels de vente GMS)

Le mot de la fin

Si vous êtes arrivés jusque-là, chapeau bas et merci pour ça.
Je reviens très vite avec un sujet qui n’a rien à voir avec la choucroute, mais tout à voir avec la façon dont on construit nos marques : faut-il vraiment suivre les tendances social media ? (Spoiler : je n’en suis pas sûre.)

D'ici là, prenez soin de vous.

​​​​​

6 rue d'Armaillé, Paris, 75017
​Je ne veux plus recevoir ces mails · Je mets à jour mes préférences​