Bonjour à toutes et à tous,
J'espère que ce mail vous trouve en pleine forme pour une édition dédiée au social media. Il y a un mois un nouveau contenu a fait son apparition sur Instagram. Il s'agissait d'un format, créé par Kanye West et qui a été repris par la planète entière et que vous avez sûrement du voir passer un milliard de fois.
Et franchement, je n'ai pas compris le projet, ni l'utilité pour les marques de s'en emparer à la vitesse du son. Perso, j'avais juste l'impression d'avoir trop bu et de voir la vie en 16:9. Pas kiffant du tout.
Au bout de la 10e reprise de ce contenu sur mon fil, j'ai soufflé. À quoi bon singer les autres ? Qu'est-ce que ça dit de nous ? Et de nos marques ? Cette question métaphysique m'a inspirée le titre de l'édition d'aujourd'hui.
Faut-il suivre les tendances social media pour faire vivre sa marque ? La réponse ne tenant clairement pas dans une phrase, j'ai pris ma plus belle plume pour vous écrire cette newsletter.
⏳ Temps de lecture indicatif : 10 à 15 minutes.
Mais avant de débuter cette édition, j'ai 2 annonces à faire :
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Com & Cru mène...
en ce moment une enquête de perception sur les vins suisses et valaisans. Nous cherchons à croiser les regards de professionnels et de consommateurs. 10 petits veinards seront tirés au sort pour recevoir une sélection de trois vins valaisans.
Moi à votre place, je tenterai ma chance, je dis ça...
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Rendez-vous à Margaux...
Je serai à Margaux le jeudi 13 novembre avec le collectif Winehackers au Château La Tour de Bessan, pour une journée de conférences. J'y parlerai d'un sujet central : comment réaligner son produit avec la demande du marché ? Si vous êtes vigneron et dans les parages, on vous attend.
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Au programme
- What is une tendance
- 3 marques qui gardent le cap
- Le rapport des marques au temps
- Pour aller plus loin
- Le mot de la fin
Chaque semaine, une nouvelle tendance débarque sur les réseaux. Un son sur TikTok, un nouveau format sur LinkedIn, un starter pack qui fait le tour de la planète. Et à chaque fois : alerte générale. Pardonnez-moi mais impossible de ne pas céder à la tentation de ce GIF du Commissaire Gibert...
Les marques paniquent parce qu'il faut agir "rapidement".
Les tendances c'est mignon tout plein, certaines sont sympas, mais alors niveau valeur créée pour une marque... ça pèse rarement lourd ! Et c'est justement ce qu'on va voir dans cette édition.
What is une tendance ?
Une tendance, c’est la propagation rapide d’un comportement ou d’un signe sur une courte période.
Elle peut être :
- esthétique (un ton, un filtre, un style d’image)
- comportementale (une manière de parler ou de montrer)
- ou narrative (un angle, une micro-histoire, une émotion collective)
Sur les réseaux, une tendance naît de l’alignement entre trois éléments :
- Une émotion collective (envie de rire, de s’indigner, de se sentir inclus)
- Un format facile à reproduire
- Un algorithme qui récompense la répétition
Le trio fonctionne parce qu’il simplifie la créativité : on ne cherche plus à inventer, on cherche à rejouer. Mais suivre une tendance, c’est parfois jouer un rôle qui n’est pas le vôtre, just sayin'.
Une tendance peut servir à :
- visibiliser une marque peu connue
- créer de la connivence avec une certaine cible (et pas forcément les jeunes sivouplé)
- montrer une part + humaine ou décalée de votre entreprise
J'attire votre attention sur le fait qu'une tendance ne construit pas un capital de marque. Oui elle attire l'attention, mais elle ne crée pas la confiance.
Si vous voulez bâtir une marque qui dure, les tendances doivent rester des outils tactiques. Autrement dit : si le format ne sert pas votre positionnement, zappez.
Un thermomètre culturel
Les tendances sont des thermomètres culturels, elles indiquent où se déplacent les désirs, les peurs et les frustrations collectives.
Quelques exemples... Quand :
- les vidéos de “quiet luxury” explosent, ça parle moins de vêtements beige ou BCBG qu'un besoin viscéral d'acheter des vêtements de manière intentionnelle après des décennies de surconsommation (EHL Insights)
- on multiplie les recettes “3 ingrédients” ou “à moins de 5 euros par personne”, c’est une réponse à la charge mentale, au temps compressé et à la crise économique
- le mot “authenticité” revient à toutes les sauces, c’est que nos sociétés en manquent cruellement
C'est très personnel mais je vois davantage les tendances (social media ou non) comme une occasion de comprendre les usages et plus globalement mieux comprendre le monde qui nous entoure. Autre exemple que je trouve passionnant, la vague "food ASMR" a transformé la manière de filmer la dégustation de plats, pourquoi ne pas imaginer qu'elle influence demain la façon de déguster une boisson ? Mais même, au-delà de la boisson est-ce que c'est pas l'occasion de mettre en avant, de manière détournée, de nouveaux formats, de nouveaux gestes, de nouveaux contenants avec de l'ASMR.
Si vous ne savez pas ce qu'est l'ASMR, voici un exemple.
Si ce genre de bruits vous dérange, sachez que d'autres personnes... adorent. Moi par exemple, ça me détend big time.
Bref : une tendance sert d’abord à capter un changement d’usage.
Pourquoi c’est si difficile de résister aux sirènes des tendances ?
Parce qu’elles exploitent deux réflexes psychologiques universels : la peur et la comparaison.
1. La peur de manquer le train
Le fameux FOMO. C’est quelque chose que je vois régulièrement chez les marques que nous accompagnons. Souvent, ça part d’un malaise : celui de ne pas être assez visible, de se faire damer le pion par la concurrence qui, en apparence, “fait parler d’elle”. Spoiler alert : ce n’est pas parce que vous vous taisez que vous disparaissez. On disparaît (dans la masse) quand on parle sans savoir pourquoi.
2. La comparaison permanente
Le monde du vin, des spiritueux et du sans-alcool vit avec une culpabilité diffuse: “on est toujours à la traîne”. Alors, quand un format tendance sort, c’est la double tentation : prouver qu’on est “dans le coup” et rattraper un retard imaginaire. Résultat : on fonce, souvent droit dans le mur. Suivre une tendance ne vous rend pas moderne. Savoir pourquoi vous ne la suivez pas, si.
Comment choisir les tendances à suivre (ou à zapper) ?
Première règle : toute tendance n’est pas faite pour vous.
Posez-vous ces quatre questions :
- Est-ce cohérent avec mon positionnement ?
- Est-ce compatible avec mes moyens ?
- Est-ce reproductible dans le temps ? (Si vous ne pouvez pas décliner le format, laissez tomber.)
- Est-ce que cela me ressemble ?
On sous-estime le facteur de confort : si un format vous met mal à l’aise, le public le sentira immédiatement.
3 marques qui gardent le cap
Certaines marques de boissons arrivent à transformer ces tendances en levier stratégique. Le dénominateur commun entre toutes ces marques ? Je vous le donne dans le mille, elles ne cherchent pas à être "dans le coup" mais à adapter. Voici 3 exemples issus du monde des boissons (avec et sans alcool). Et si jamais le sujet vous intéresse, genre vraiment beaucoup, je vous recommande de lire le Top 10 Brand Champions on social media.
Poppi
Poppi, c’est la marque américaine de sodas prébiotiques qui a compris avant tout le monde que la santé pouvait être cool, à condition de ne pas en faire une leçon de morale. Son ascension repose sur une recette bien plus fine qu’il n’y paraît : influence sincère, communauté vivante et formats natifs maîtrisés au millimètre sur TikTok et Instagram.
Reels, TikToks, memes, tests produits et “défis santé” s’enchaînent avec un ton spontané, drôle, jamais forcé. La fondatrice, elle, met la main à la pâte : transparence, humour et un brin d’auto-dérision. Résultat : un soda qui parle comme une copine, pas comme une marque.
Poppi a aussi parfaitement compris les codes du partenariat moderne.
Ses ambassadeurs (d’Alix Earle à Emily Mariko) ne “font pas de la pub”, ils intègrent la boisson à leur routine, naturellement.
Si vous ne connaissez pas ces personnes pas d'inquiétude, je perds beaucoup de temps de vie à scroller sur les réseaux de manière à ce que vous n'ayez pas à le faire.
Et quand les consommateurs s’en emparent, la marque ne reste pas spectatrice : elle répond, repartage, commente, encourage.
En 2024, Poppi a poussé la logique encore plus loin avec son “Poppi Mart”, un pop-up hybride entre boutique design et fête foraine, avant d’apparaître sur les écrans du Super Bowl. Toujours le même fil rouge : transformer un soda en expérience de communauté.
Cotes des Roses
La marque a fait des réseaux sociaux un terrain de jeu visuel, solaire et impeccablement scénarisé : entre esthétisme léché, collaborations millimétrées et expériences digitales engageantes, elle coche toutes les cases de la stratégie social media contemporaine.
Cote des Roses capitalise sur son bouteille-sculpture, devenue son meilleur argument marketing. Les shootings sont pensés comme des éditos de magazine : lumière dorée, drapés de lin, rosé translucide.
Sur son compte Instagram, la marque alimente une culture du partage “sans prise de tête”. Cote des Roses s’invite dans les conversations food et apéro avec un ton accessible, léger, presque Pinterest-friendly. Loiiiiiiiin du discours terroir.
Kahlúa
Kahlúa, la liqueur de café culte du Mexique, a décidé qu’en 2025, l’humour serait sa meilleure arme de séduction massive. Sa stratégie social media repose sur 3 piliers simples (mais redoutables) : l’autodérision + la pop culture + le storytelling visuel. Et ça donne quoi ? Une marque qui parle le langage des consommateurs sans se ridiculiser et qui réussit à rester pertinentes sur absolument TOUS ses réseaux. Beau jeu.
Il y a une semaine la marque a annoncé sa collaboration avec Dunkin' : le“Kahlúa Dunkin' Caramel Swirl Cream Liqueur.” Campagne titrée “It’s Kahlunkin’”, avec Salma Hayek Pinault en héroïne de telenovela (musique dramatique, zooms théâtraux et jeu d’acteur volontairement surjoué). Un bijou d’auto-parodie : fun, dramatique, parfaitement orchestré pour les fans de culture caféine et de second degré. Le message sous-jacent ? “On sait que c’est kitsch, et on adore ça.” Exactement ce que la Gen Z veut entendre.
Le rapport des marques au temps
Les tendances social media mettent les entreprises face à leur plus grande faiblesse : la patience.
Une marque se construit sur dix, vingt ans. A contrario, un contenu, lui, vit entre deux jours et une semaine. On n'est pas sur la même temporalité. Si vous laissez les tendances dicter votre conduite, vous ne devenez pas une marque qui compte. Vous devenez juste une marque de plus.
Il faut accepter de ralentir la communication pour accélérer la confiance.
Publier moins, mais mieux.
La visibilité n’est rien sans direction. Et le piège le plus fréquent consiste à confondre viralité et vitalité.
Une marque vivante, c’est celle qui garde la main sur son discours, son rythme et sa cohérence.
Pour aller plus loin
1. Redéfinissez votre socle de marque
Avant de publier, redéfinissez ce qui vous rend unique : offre, mission, ton, style, clients cibles. Si vous avez besoin d'un coup de main pour clarifier ce socle, sachez qu'avec Cru Story, l'accompagnement signature de Com & Cru, on (re)construit votre marque à partir du terrain et de manière différenciante.
→ Réserver votre session stratégique pour remettre votre marque d'aplomb
2. Faites votre diagnostic
Vous ne savez plus trop où vous en êtes ? Notre diagnostic de marque a été entièrement mis à jour par votre humble serviteur. L’idée est simple : en quelques minutes, vous obtenez un instantané honnête de l’état actuel de votre marque.
À la fin du test, vous repartez avec :
- un score sur 100 points
- une lecture claire de vos forces et faiblesses
- et si vous prenez rendez-vous une base solide pour décider de vos prochaines actions
→ Faire le diagnostic dès maintenant
3. Testez, mais testez intelligemment
Ne refusez pas les tendances par principe, mais ne les suivez pas par obligation ou par crainte d'être à la ramasse. Faites-en un outil d’expérimentation mesurée : observez les retours, l’engagement réel, etc. Amusez-vous et faites en un laboratoire d'expérimentation.
Le mot de la fin
Si le sujet des campagnes saisonnières vous parle, je vous conseille fortement d'aller jeter un œil au nouvel article du blog Com & Cru : “Comment réussir votre campagne de communication de Noël ?” On y démonte tous les classiques du marketing de fin d’année et on vous explique comment déployer une campagne qui ait du sens pour votre marque
→ Feuilleter l’article sur le site
Cette édition touche à sa fin, j'espère qu'elle vous aura plu. Si vous avez des questions, n'hésitez pas à me contacter par retour de mail. Cela me fait toujours extrêmement plaisir de vous lire :)
| Avant de conclure, je vous laisse choisir le sujet de la prochaine édition ⬇️ |
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